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瑜伽服中的爱马仕,lululemon“发家史”管理启示
- 分类:全部研究
- 发布时间:2021-06-15
【概要描述】lululemon抓住了近几年新运动品类的红利,趁势而上,由一条瑜伽裤打开了全球市场,成为新运动服饰的“爆款”。
瑜伽服中的爱马仕,lululemon“发家史”管理启示
【概要描述】lululemon抓住了近几年新运动品类的红利,趁势而上,由一条瑜伽裤打开了全球市场,成为新运动服饰的“爆款”。
- 分类:全部研究
- 发布时间:2021-06-15
一条瑜伽裤,撬动运动服饰市场
lululemon抓住了近几年新运动品类的红利,趁势而上,由一条瑜伽裤打开了全球市场,成为新运动服饰的“爆款”。
街头穿搭新晋宠儿。lululemon通过对瑜伽裤的不断研发改进,使得产品体感轻盈舒适,修饰腿型,甚至演变成了在街上随处可见的明星、运动达人的日常穿搭,已然成为新运动盛行下的爆款。
线下活动门庭若市。lululemon品牌会定期举办一些线下沙龙,参与者均穿着企业的产品,共同参与到热汗派对。同时,品牌方还会邀请到众多人气导师作为现场教练,其中包括明星教练、健身工作室创始人等在当地小有名气的瑜伽领域KOL。这种大型户外集体活动的场景一度被北美媒体报道为“邪教组织”现身,可见活动的感染力及火爆程度。
图片来源:2019年lululemon深圳线下活动
此外,lululemon还会在门店开业当天,携手当地KOL举办线下活动。在今年6月20日南宁首店的开业典礼上,门店携手两位瑜伽馆创始人,为社区成员献上了瑜伽开业派对。上百人在广西文化艺术中心一起专注呼吸,关注本我,在平衡身体与心灵的同时,收获瑜伽带来的满足和喜悦。
图片来源:2021年lululemon南宁开业活动
资本市场青睐有加。lululemon从开设第一家门店到纳斯达克挂牌上市,仅用时7年。在登陆资本市场的十余年间,其股价翻了40倍,截止2021年6月底,lululemon市值达450亿美元。
数据来源:东方财富网-lululemon股价行情
财务表现节节攀升。与市值一起节节攀升的还有公司亮眼的财务数据。据公司2020财年财报,lululemon收入上涨11%至44亿美元,创历史新高,毛利率高达56%,盈利能力可见一斑。
数据来源:lululemon年报
由此可以看出,lululemon在消费者黏性、资本市场及财务表现等方面均较为出众, “爆款”实至名归。
成功因素及管理启示
01 成功因素
分析lululemon的成长路径,佐佑观点认为,有三方面不可忽视的因素,让其成为细分领域的“爆款产品”:
第一,“独立女性”群体的日渐庞大,推高瑜伽市场的潜在需求
近年来,女性高等教育普及率稳步提升,职场“独立女性”占比越来越大。
数据来源:中国妇女发展纲要(2011—2020年)
一方面,“独立女性”在职场中的快节奏、高强度工作亟需通过身体技能与心理状态调节统一,而瑜伽正是可以通过简单直接的锻炼方式,实现人的身体、意识与精神多元融合,对身体及心理疲劳感具有较好的调节缓解作用。女性对身心调节统一的需求,推动女性健身运动产业快速发展。
另一方面,随之提升的女性收入,驱使女性购买力逐步提高,为满足女性独立生活需求奠定了坚实的物质基础。
数据来源:智联招聘
因此,瑜伽运动产品深度契合现代“独立女性”高品质生活的趋势,高品质运动产品需求应运而生。
第二,高品质、高价位的“小众高端”定位,完美契合目标客群
高品质的运动产品需求,必然会让这类消费者更加注重产品材质、透气性、舒适度等。分析lululemon的产品,其打破了传统运动裤延展性舒适度设计不够的缺陷,兼顾了运动类服饰功能性(面料吸汗、不易发臭、不娇贵、易洗护等)与时尚性(通过线条感的设计凸显好身材,让臀部更翘,腿型更好看),使得街头穿搭或健身习练等多场景切换变得自如。
相反,兼具中产白领和运动达人的“独立女性”对产品价格的敏感度会较低。而lululemon的定价较阿迪、耐克等头部集团高出30%-50%,有“瑜伽服中的爱马仕”的称号,是“小众高端”的代名词。
第三,多维社群营销,打造私域流量,提升客户黏性
与其他运动品牌一样,lululemon除了布局电商渠道外,仍将线下直营门店作为营销的主力战场。分析其线下营销方式可以看出,lululemon基于瑜伽文化,利用瑜伽界KOL的影响力,在线下直营门店开展多维社群营销,效果显著,让顾客更加认同企业文化,黏性更大。
具体来说,在lululemon线下直营店,店长与传统意义上的销售不同,其不仅对产品特性了如指掌、对品牌价值有强烈的认同感,还对瑜伽运动青睐有加,是半个运动达人,这类销售统称为“教育家”。
同时,“教育家”还需维系与“品牌大使”的联络与合作。“品牌大使”是lululemon的区域代言人,一般是区域内知名瑜伽工作室创始人、知名健身教练或者运动KOL,与lululemon门店保持线下合作关系,为品牌的专业运动属性背书,他们的消费选择对区域内的学员或潜在顾客有着巨大的话语权。与传统明星不同,“品牌大使”可以拉近与消费者的距离,激发普通人的信任感。
资料来源:lululemon官网,北京地区“品牌大使”
通过与“品牌大使”合作,在门店举办免费瑜伽课程或者群体活动,让门店不仅仅是销售门店,而是演变成瑜伽爱好者的社区。从财务数据也可以看出,除疫情因素外,线下门店的销售额占比仍然较大,此举收获了极高的市场推广效应。
数据来源:lululemon年报
lululemon构建「教育家+品牌大使+消费者」的三维社群销售网络,通过瑜伽领域有影响力的人进行低成本宣传,一方面会潜移默化影响着学员对这个品牌的看法,另一方面极大的减少了公司的代言人成本,让公司在构建的营销闭环中独享利润。
02 管理启示
精准的销售团队人才画像,构造私域流量护城河
在快速扩张、抢占运动产品市场之时,lululemon突破传统营销思维,利用瑜伽运动社交性较强等特点,摒弃直营门店传统销售人员的模式,取而代之的是“教育家”这一营销推广的角色。
分析“教育家”的岗位职责:
资料来源:lululemon官网招聘信息
除了传统店铺导购的职责外,把“产品教育与顾客体验”放在首位,已然成为产品理念与产品文化宣传人。此举一方面加强了员工对产品、文化的认同感,另一方面,能牵引员工成为“氛围组”,主动拉近与客户的距离,丰富了门店的社交性能,提高顾客的黏性与信任感。
而在其任职资格中,排在首位的则是对瑜伽有深度的认知和参与 。更能体现公司对于营销团队更加独特、精准的人才画像。
资料来源:lululemon官网招聘信息
与传统招聘渠道不同,lululemon在具体招聘时,往往会锁定区域内兼顾“瑜伽爱好者”和“独立女性”的客户群体。此类群体一方面可以实现与主要客群高效沟通交流,准确挖掘客群潜在的目标,实现公司产品、产品文化、目标客群之间的信息交换和精准对接。另一方面,“独立女性”还能利用人际关系网络,更快、更精准地匹配城市内“品牌大使”。因此,“教育家”在营销体系中,成为连接产品端与广大客群之间的枢纽,此类人才也是lululemon成功路上不可或缺的“最佳辅助”。
佐佑观点认为,对于快速扩张期的企业而言,抢占市场依赖于营销团队的核心能力。因此,对这类员工要根据自身情况、行业属性,描绘精准的人才画像。lululemon身处细分运动产品行业,其主打产品瑜伽裤面向存在天然社交属性的瑜伽爱好者。因此营销团队不仅需要具备卓越的销售技能,而且自身也需要深度了解瑜伽运动,并且在城市内具备一定的运动爱好者社交网络。在门店定期安排瑜伽训练交流活动中,“教育家”即可利用自身对瑜伽运动的热情及知识储备,挖掘客群潜在需求、培养客群品牌黏性,连带吸纳更多潜在客群,形成一个属于lululemon自己的“瑜伽圈子”,品牌的私域流量也由此建立。
潜在危机及管理思考
增量市场如何快速打开?战略如何选择?
lululemon在细分领域的成功毋庸置疑,但因为产品布局及价格定位的原因,目标客群相较其他运动类品牌而言,固定且单一,无法快速打开增量市场。同时,面对瑜伽核心市场竞争对手相继进入,lululemon的细分市场龙头地位存在威胁。
因此,在战略选择上面临分岔口:是坚持深耕细分领域、守住龙头地位,还是拥抱大众消费者、走大而全的品类路线?显然,公司选择了后者,提出了“power of three”业务增长三极规划,从产品品类、地域、销售模式三方面进行升级。就目前的产品品类可以看出,从横向拓展运用场景,在跑步、出行、游泳等领域进行拓展;从纵向做深全品类运动产品。
同时,lululemon加大了产品研发力度,在男装市场持续发力,推出主打男士系列的高科技产品,挖掘男性身上的其他特质,比如“男士可以更加脆弱,也可以更有勇气”,试图与耐克阿迪等老牌运动服饰形成差异点。
矩阵式发展,管理能力能否快速匹配?
笔者认为,从全品类运动服饰市场及男装市场的行业发展来看,已然一片红海,头部集团的地位岿然犹存,突围难度较大。同时,从内部能力要求来看,细分领域到全品类的转型,势必会对内部管理能力提出新的要求。如何快速支撑综合型运动集团的发展,成为管理提升的痛点。
下沉市场容量仍有想象空间,拓展各层次产品已开创先河。
从目前拓展后的产品定位来看,其定价较高,受众客群仍以追求高品质的中产群体为主。
随着全民健身风潮兴起,中端、中低端为主的普通上班族及学生群体也有运动健身、改变自己生活方式的需求。这类人群基数庞大,市场容量仍有想象空间。从诸多头部集团的最佳实践可以看出,拓展各层次子品牌是较为成功的战略路径。例如,阿迪达斯旗下三类品牌面向不同的客群:
三叶草的品牌定位是时尚潮流,适合追求品质的中高端群体购买;阿迪达斯三条纹系列的品牌定位是运动,适合各种年龄阶段的人士运动穿着;NEO的品牌定位是年轻,价格相较而言贴合平民化,受众多是年轻人。
佐佑观点认为,若选择较大容量的中端消费市场,势必会带来不同层次的客群,但与发展之初的战略和产品定位相悖。未来,lululemon战略该如何选择?
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