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营销欲加鞭?激励机制先!

营销欲加鞭?激励机制先!

【概要描述】回望上一个季节,蜜雪冰城火爆了整个夏天,鸿星尔克的缝纫机疯狂冒烟。转眼秋叶渐黄,又到了一年一度的双十一盛宴,你剁手了吗?营销制造了一场场狂欢,为背后的企业注入了无限动力。流量时代,全员营销,新的营销模式层出不穷,从私域流量到裂变营销,再到段子手都能推动营销……营销组织已经伴随时代更迭发展出3.0时代。 如何最大化挖掘和发挥营销组织的效能?很重要的一点是有一套合适的激励机制。本文将结合不同营销活动的特点及主要目标,探讨三类场景下营销组织的激励机制设计要点。  场景一1.0版本营销 场景特点:销售的产品或服务相对标准化;营销组织所在企业大多处于发展初期或行业处于初级阶段,追求短期效益,往往以人力扩张带动市场规模扩张。 在1.0场景下,营销活动偏向“订单思维”,营销组织的导向是快速获取订单,核心目标是订单量、销售额。 典型例子:如健身房年卡销售、景区小商品销售、婚庆公司销售等,都属于单客购买频次较低、但每单利润率较高的销售活动。对于销售人员来说,并不关注客户复购情况,销售过程对客户的感知关注较少,做“一锤子买卖”,最终通过拓展新客户数量达成销量提升。 激励机制设计要点:该类组织的目标导向只为快速获得订单,对销售人员个人专业素质及行为约束要求不高,更多的是正向激励,鼓励团队做增量。为了使员工维持较高的工作投入,需要给予及时、直接的物质激励,一般以提成制为主要激励方式,机制设计上需要注意以下几点:1、底薪体系:员工职级越高,底薪在整体收入的占比越高。让低职级员工聚焦努力签单达成销售额,高职级员工超越“大销售员”,底薪与管理性工作考核结果关联,积极发挥团队管理的作用。2、提成体系:(1)提成基数选择:可以根据销售收入或利润设置多档提成比例,提成基数越大提成比例越高。若更关注规模,可用收入计提;若更希望卖出高利润产品,可用利润计提。(2)提成比例设计:区分不同产品:同产品销售收入分段设置计提比例;对不同产品,市场竞争表现稍弱的产品设置更高的计提比例。●区分新老客户。新客户前期投入较多,可增加奖励力度,对新客户订单设置更高的提成比例,鼓励向外拓展市场。● 区分客户规模。例如:若组织当前以中小规模客户为发展重心,提成比例设置可以更细分,缩小档位差距鼓励员工迅速提升签单量。3、岗位体系方面:该序列岗位晋升与销售业绩达成情况直线关联,动态调整,随时“可上可下”。但对于团队核心管理层,更关注团队管理情况,管理层需要稳定性,岗位晋升、调整的周期相对更长。 总的来说,对单纯追求订单收入的营销组织,应给予最直接、即时的刺激。 场景二2.0版本营销 场景特点:营销组织所在企业及行业处于良性竞争阶段,追求高质量发展,关注产品的持续竞争力和市场渗透力;以团队式作战为主,业务交付人员可直接参与营销活动;深度挖掘客户需求,提供定制化服务。 在2.0场景下,营销活动偏向“客户思维”,营销组织的导向是与客户建立长期合作关系,通过优化产品和服务取得业绩持续增长,核心目标是产品迭代、复购率、市场占有率的提升。 典型例子:如快消品行业,企业营销组织帮助经销商建立良好的价格策略、渠道策略和产品策略,也会根据市场反映对接研发部门改进产品,最终帮助经销商提高市场占有率。提供信息化服务的企业,也会团队作战为客户提供全过程全周期的定制化服务。一般营销团队需要具备更扎实的技术储备和营销能力,同时由于客户不同阶段需求的不确定性,销售业绩也存在一定波动性。 激励机制设计要点:该类组织的目标导向长期的市场竞争力,前期投入多,对销售人员能力要求高,团队关注多维度的指标。需要结合营销策略,在提高员工保障的同时关注阶段性目标的达成,在提成制之外还会设置里程碑节点的中长期激励,机制设计上需要注意以下几点:1、底薪体系:考虑人才的综合能力更好、各周期业绩的不确定性,应加强薪酬的保障性功能,设置高于1.0版本情况下的底薪。2、中长期激励:(1)里程碑激励:除了常规的分档设置提成比例,还针对客户复购、订单规模、利润等指标单独设置里程碑激励,当达成阶段性目标则发放相应的团队奖金。(2)长期激励:对营销团队关键人员适用长期激励机制。例如:将部分提成、奖金收入转化为公司股票期权等方式发放,既达到更刺激的激励效果,又能实现关键员工利益与公司捆绑,防止公司资源流失。3、其他激励:产品激励:激励的目的是提升产品竞争力。参与迭代升级产品或研发新产品的营销人员,达到关键业绩增长点或市场占有率超过竞品或其他的关键节点,可参与分发研发团队奖金。 本场景下的营销组织不再是单纯“卖东西”,为了更好的服务客户,还参与到研发、生产等环节,这类组织的发展推动各环节综合发展,其激励机制设计需充分考虑实现目标的过程要素,加强中长期绑定。 场景三3.0版本营销 场景特点:互联网的发展扩大了营销的影响力,固定的营销队伍规模变小,转为整合外部资源,做社会化营销。实施营销活动的人员可以是任何人,“组织、员工”的概念逐渐弱化。 在3.0场景下,组织关注营销活动参与者的个人影响力,营销活动通过加强品牌、产品的口碑建设吸引客户下单。核心目标是推动品牌建设、提升市场占有率。 典型例子:美妆行业企业发布新产品时邀请美妆博主参与产品测评,并在其个人社交平台发布使用心得,利用其粉丝基数进行产品的直接推广,打造知名度,引爆产品。同时大量使用KOC,广泛利用个人私域流量提高产品转化率。此外,还会通过知名电商主播、短视频大V等搭建全面的销售渠道。  激励机制设计要点:该类销售活动没有固定的组织模式,参与人员较多,人员流动性大。激励需要更有针对性,绑定可以长期合作的关键对象,以里程碑式的中长期激励为主要方式。1、提成体系:对直接利用自己的渠道进行销售行为的人员,参照1.0版本,适用多档次的提成比例。2、中长期激励:对于自身流量大、有固定销售渠道及稳定销量的头部KOL,邀请其成为公司的“事业合伙人”,长期和品牌绑定。除了单纯的营销活动,还参与产品研发。其参与研发及销售的产品,市场规模及利润达到里程碑节点,则将超出利润目标部分的一定比例作为个人奖金,未来也可考虑将其纳入公司持股平台,参与公司股权激励。本场景下的营销关键在于外部资源的整合能力,激励机制代替部分雇佣关系的功能,既是激励,也是长期协作的枢纽和约束。 激励是企业管理的重要手段,通过建立激励机制可以调动工作积极性,传递战略目标,形成阶段性的价值导向,加强营销人员与企业的粘性。营销组织的激励机制,还是需要考虑自身工作特点和核心目标,结合多种激励方式进行设计。 营销欲加鞭?激励机制先!你是下一个爆点吗?

营销欲加鞭?激励机制先!

【概要描述】回望上一个季节,蜜雪冰城火爆了整个夏天,鸿星尔克的缝纫机疯狂冒烟。转眼秋叶渐黄,又到了一年一度的双十一盛宴,你剁手了吗?营销制造了一场场狂欢,为背后的企业注入了无限动力。流量时代,全员营销,新的营销模式层出不穷,从私域流量到裂变营销,再到段子手都能推动营销……营销组织已经伴随时代更迭发展出3.0时代。 如何最大化挖掘和发挥营销组织的效能?很重要的一点是有一套合适的激励机制。本文将结合不同营销活动的特点及主要目标,探讨三类场景下营销组织的激励机制设计要点。  场景一1.0版本营销 场景特点:销售的产品或服务相对标准化;营销组织所在企业大多处于发展初期或行业处于初级阶段,追求短期效益,往往以人力扩张带动市场规模扩张。 在1.0场景下,营销活动偏向“订单思维”,营销组织的导向是快速获取订单,核心目标是订单量、销售额。 典型例子:如健身房年卡销售、景区小商品销售、婚庆公司销售等,都属于单客购买频次较低、但每单利润率较高的销售活动。对于销售人员来说,并不关注客户复购情况,销售过程对客户的感知关注较少,做“一锤子买卖”,最终通过拓展新客户数量达成销量提升。 激励机制设计要点:该类组织的目标导向只为快速获得订单,对销售人员个人专业素质及行为约束要求不高,更多的是正向激励,鼓励团队做增量。为了使员工维持较高的工作投入,需要给予及时、直接的物质激励,一般以提成制为主要激励方式,机制设计上需要注意以下几点:1、底薪体系:员工职级越高,底薪在整体收入的占比越高。让低职级员工聚焦努力签单达成销售额,高职级员工超越“大销售员”,底薪与管理性工作考核结果关联,积极发挥团队管理的作用。2、提成体系:(1)提成基数选择:可以根据销售收入或利润设置多档提成比例,提成基数越大提成比例越高。若更关注规模,可用收入计提;若更希望卖出高利润产品,可用利润计提。(2)提成比例设计:区分不同产品:同产品销售收入分段设置计提比例;对不同产品,市场竞争表现稍弱的产品设置更高的计提比例。●区分新老客户。新客户前期投入较多,可增加奖励力度,对新客户订单设置更高的提成比例,鼓励向外拓展市场。● 区分客户规模。例如:若组织当前以中小规模客户为发展重心,提成比例设置可以更细分,缩小档位差距鼓励员工迅速提升签单量。3、岗位体系方面:该序列岗位晋升与销售业绩达成情况直线关联,动态调整,随时“可上可下”。但对于团队核心管理层,更关注团队管理情况,管理层需要稳定性,岗位晋升、调整的周期相对更长。 总的来说,对单纯追求订单收入的营销组织,应给予最直接、即时的刺激。 场景二2.0版本营销 场景特点:营销组织所在企业及行业处于良性竞争阶段,追求高质量发展,关注产品的持续竞争力和市场渗透力;以团队式作战为主,业务交付人员可直接参与营销活动;深度挖掘客户需求,提供定制化服务。 在2.0场景下,营销活动偏向“客户思维”,营销组织的导向是与客户建立长期合作关系,通过优化产品和服务取得业绩持续增长,核心目标是产品迭代、复购率、市场占有率的提升。 典型例子:如快消品行业,企业营销组织帮助经销商建立良好的价格策略、渠道策略和产品策略,也会根据市场反映对接研发部门改进产品,最终帮助经销商提高市场占有率。提供信息化服务的企业,也会团队作战为客户提供全过程全周期的定制化服务。一般营销团队需要具备更扎实的技术储备和营销能力,同时由于客户不同阶段需求的不确定性,销售业绩也存在一定波动性。 激励机制设计要点:该类组织的目标导向长期的市场竞争力,前期投入多,对销售人员能力要求高,团队关注多维度的指标。需要结合营销策略,在提高员工保障的同时关注阶段性目标的达成,在提成制之外还会设置里程碑节点的中长期激励,机制设计上需要注意以下几点:1、底薪体系:考虑人才的综合能力更好、各周期业绩的不确定性,应加强薪酬的保障性功能,设置高于1.0版本情况下的底薪。2、中长期激励:(1)里程碑激励:除了常规的分档设置提成比例,还针对客户复购、订单规模、利润等指标单独设置里程碑激励,当达成阶段性目标则发放相应的团队奖金。(2)长期激励:对营销团队关键人员适用长期激励机制。例如:将部分提成、奖金收入转化为公司股票期权等方式发放,既达到更刺激的激励效果,又能实现关键员工利益与公司捆绑,防止公司资源流失。3、其他激励:产品激励:激励的目的是提升产品竞争力。参与迭代升级产品或研发新产品的营销人员,达到关键业绩增长点或市场占有率超过竞品或其他的关键节点,可参与分发研发团队奖金。 本场景下的营销组织不再是单纯“卖东西”,为了更好的服务客户,还参与到研发、生产等环节,这类组织的发展推动各环节综合发展,其激励机制设计需充分考虑实现目标的过程要素,加强中长期绑定。 场景三3.0版本营销 场景特点:互联网的发展扩大了营销的影响力,固定的营销队伍规模变小,转为整合外部资源,做社会化营销。实施营销活动的人员可以是任何人,“组织、员工”的概念逐渐弱化。 在3.0场景下,组织关注营销活动参与者的个人影响力,营销活动通过加强品牌、产品的口碑建设吸引客户下单。核心目标是推动品牌建设、提升市场占有率。 典型例子:美妆行业企业发布新产品时邀请美妆博主参与产品测评,并在其个人社交平台发布使用心得,利用其粉丝基数进行产品的直接推广,打造知名度,引爆产品。同时大量使用KOC,广泛利用个人私域流量提高产品转化率。此外,还会通过知名电商主播、短视频大V等搭建全面的销售渠道。  激励机制设计要点:该类销售活动没有固定的组织模式,参与人员较多,人员流动性大。激励需要更有针对性,绑定可以长期合作的关键对象,以里程碑式的中长期激励为主要方式。1、提成体系:对直接利用自己的渠道进行销售行为的人员,参照1.0版本,适用多档次的提成比例。2、中长期激励:对于自身流量大、有固定销售渠道及稳定销量的头部KOL,邀请其成为公司的“事业合伙人”,长期和品牌绑定。除了单纯的营销活动,还参与产品研发。其参与研发及销售的产品,市场规模及利润达到里程碑节点,则将超出利润目标部分的一定比例作为个人奖金,未来也可考虑将其纳入公司持股平台,参与公司股权激励。本场景下的营销关键在于外部资源的整合能力,激励机制代替部分雇佣关系的功能,既是激励,也是长期协作的枢纽和约束。 激励是企业管理的重要手段,通过建立激励机制可以调动工作积极性,传递战略目标,形成阶段性的价值导向,加强营销人员与企业的粘性。营销组织的激励机制,还是需要考虑自身工作特点和核心目标,结合多种激励方式进行设计。 营销欲加鞭?激励机制先!你是下一个爆点吗?

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回望上一个季节,蜜雪冰城火爆了整个夏天,鸿星尔克的缝纫机疯狂冒烟。转眼秋叶渐黄,又到了一年一度的双十一盛宴,你剁手了吗?营销制造了一场场狂欢,为背后的企业注入了无限动力。流量时代,全员营销,新的营销模式层出不穷,从私域流量到裂变营销,再到段子手都能推动营销……营销组织已经伴随时代更迭发展出3.0时代。

 

如何最大化挖掘和发挥营销组织的效能?很重要的一点是有一套合适的激励机制。本文将结合不同营销活动的特点及主要目标,探讨三类场景下营销组织的激励机制设计要点。

 

 

场景一

1.0 版本营销

 

场景特点:销售的产品或服务相对标准化;营销组织所在企业大多处于发展初期或行业处于初级阶段,追求短期效益,往往以人力扩张带动市场规模扩张。

 

在1.0场景下,营销活动偏向“订单思维”,营销组织的导向是快速获取订单,核心目标是订单量、销售额。

 

典型例子:如健身房年卡销售、景区小商品销售、婚庆公司销售等,都属于单客购买频次较低、但每单利润率较高的销售活动。对于销售人员来说,并不关注客户复购情况,销售过程对客户的感知关注较少,做“一锤子买卖”,最终通过拓展新客户数量达成销量提升。

 

激励机制设计要点:

该类组织的目标导向只为快速获得订单,对销售人员个人专业素质及行为约束要求不高,更多的是正向激励,鼓励团队做增量。为了使员工维持较高的工作投入,需要给予及时、直接的物质激励,一般以提成制为主要激励方式,机制设计上需要注意以下几点:

1、底薪体系:

员工职级越高,底薪在整体收入的占比越高。让低职级员工聚焦努力签单达成销售额,高职级员工超越“大销售员”,底薪与管理性工作考核结果关联,积极发挥团队管理的作用。

2、提成体系:

(1)提成基数选择:可以根据销售收入或利润设置多档提成比例,提成基数越大提成比例越高。若更关注规模,可用收入计提;若更希望卖出高利润产品,可用利润计提。

(2)提成比例设计:

区分不同产品:同产品销售收入分段设置计提比例;对不同产品,市场竞争表现稍弱的产品设置更高的计提比例。

● 区分新老客户。新客户前期投入较多,可增加奖励力度,对新客户订单设置更高的提成比例,鼓励向外拓展市场。

● 区分客户规模。例如:若组织当前以中小规模客户为发展重心,提成比例设置可以更细分,缩小档位差距鼓励员工迅速提升签单量。

3、岗位体系方面:

该序列岗位晋升与销售业绩达成情况直线关联,动态调整,随时“可上可下”。但对于团队核心管理层,更关注团队管理情况,管理层需要稳定性,岗位晋升、调整的周期相对更长。

 

总的来说,对单纯追求订单收入的营销组织,应给予最直接、即时的刺激。

 

场景二

2.0 版本营销

 

场景特点:营销组织所在企业及行业处于良性竞争阶段,追求高质量发展,关注产品的持续竞争力和市场渗透力;以团队式作战为主,业务交付人员可直接参与营销活动;深度挖掘客户需求,提供定制化服务。

 

在2.0场景下,营销活动偏向“客户思维”,营销组织的导向是与客户建立长期合作关系,通过优化产品和服务取得业绩持续增长,核心目标是产品迭代、复购率、市场占有率的提升。

 

典型例子:如快消品行业,企业营销组织帮助经销商建立良好的价格策略、渠道策略和产品策略,也会根据市场反映对接研发部门改进产品,最终帮助经销商提高市场占有率。提供信息化服务的企业,也会团队作战为客户提供全过程全周期的定制化服务。一般营销团队需要具备更扎实的技术储备和营销能力,同时由于客户不同阶段需求的不确定性,销售业绩也存在一定波动性。

 

激励机制设计要点:

该类组织的目标导向长期的市场竞争力,前期投入多,对销售人员能力要求高,团队关注多维度的指标。需要结合营销策略,在提高员工保障的同时关注阶段性目标的达成,在提成制之外还会设置里程碑节点的中长期激励,机制设计上需要注意以下几点:

1、底薪体系:

考虑人才的综合能力更好、各周期业绩的不确定性,应加强薪酬的保障性功能,设置高于1.0版本情况下的底薪。

2、中长期激励:

(1)里程碑激励:除了常规的分档设置提成比例,还针对客户复购、订单规模、利润等指标单独设置里程碑激励,当达成阶段性目标则发放相应的团队奖金。

(2)长期激励:对营销团队关键人员适用长期激励机制。例如:将部分提成、奖金收入转化为公司股票期权等方式发放,既达到更刺激的激励效果,又能实现关键员工利益与公司捆绑,防止公司资源流失。

3、其他激励:

产品激励:激励的目的是提升产品竞争力。参与迭代升级产品或研发新产品的营销人员,达到关键业绩增长点或市场占有率超过竞品或其他的关键节点,可参与分发研发团队奖金。

 

本场景下的营销组织不再是单纯“卖东西”,为了更好的服务客户,还参与到研发、生产等环节,这类组织的发展推动各环节综合发展,其激励机制设计需充分考虑实现目标的过程要素,加强中长期绑定。

 

场景三

3.0 版本营销

 

场景特点:互联网的发展扩大了营销的影响力,固定的营销队伍规模变小,转为整合外部资源,做社会化营销。实施营销活动的人员可以是任何人,“组织、员工”的概念逐渐弱化。

 

在3.0场景下,组织关注营销活动参与者的个人影响力,营销活动通过加强品牌、产品的口碑建设吸引客户下单。核心目标是推动品牌建设、提升市场占有率。

 

典型例子:美妆行业企业发布新产品时邀请美妆博主参与产品测评,并在其个人社交平台发布使用心得,利用其粉丝基数进行产品的直接推广,打造知名度,引爆产品。同时大量使用KOC,广泛利用个人私域流量提高产品转化率。此外,还会通过知名电商主播、短视频大V等搭建全面的销售渠道。

 

 

激励机制设计要点:

该类销售活动没有固定的组织模式,参与人员较多,人员流动性大。激励需要更有针对性,绑定可以长期合作的关键对象,以里程碑式的中长期激励为主要方式。

1、提成体系:

对直接利用自己的渠道进行销售行为的人员,参照1.0版本,适用多档次的提成比例。

2、中长期激励:

对于自身流量大、有固定销售渠道及稳定销量的头部KOL,邀请其成为公司的“事业合伙人”,长期和品牌绑定。除了单纯的营销活动,还参与产品研发。其参与研发及销售的产品,市场规模及利润达到里程碑节点,则将超出利润目标部分的一定比例作为个人奖金,未来也可考虑将其纳入公司持股平台,参与公司股权激励。

本场景下的营销关键在于外部资源的整合能力,激励机制代替部分雇佣关系的功能,既是激励,也是长期协作的枢纽和约束。

 

激励是企业管理的重要手段,通过建立激励机制可以调动工作积极性,传递战略目标,形成阶段性的价值导向,加强营销人员与企业的粘性。营销组织的激励机制,还是需要考虑自身工作特点和核心目标,结合多种激励方式进行设计。

 

营销欲加鞭?激励机制先!你是下一个爆点吗?

 

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