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走进高势能品牌连锁门店(星巴克、优衣库、苹果)
- 分类:全部研究
- 发布时间:2023-04-07
【概要描述】工作疲乏,在写字楼下的星巴克连锁门店随手买一杯咖啡;换季降温,在商圈的优衣库连锁门店挑选应季衣物;手机换代,在商场的苹果直营门店上手体验当季新品……生活中,总有一些品牌离我们很近,他们是行业的佼佼者,被大众所熟知,拥有批量的忠实客户,人们不请自来,循环往复。 接下来,让我们走进这些拥有超高品牌势能的天之骄子,一起看看他们的激励机制有何秘诀,能够保证规模、效益与口碑多者兼得。 星巴克 谈激励,大部
走进高势能品牌连锁门店(星巴克、优衣库、苹果)
【概要描述】工作疲乏,在写字楼下的星巴克连锁门店随手买一杯咖啡;换季降温,在商圈的优衣库连锁门店挑选应季衣物;手机换代,在商场的苹果直营门店上手体验当季新品……生活中,总有一些品牌离我们很近,他们是行业的佼佼者,被大众所熟知,拥有批量的忠实客户,人们不请自来,循环往复。 接下来,让我们走进这些拥有超高品牌势能的天之骄子,一起看看他们的激励机制有何秘诀,能够保证规模、效益与口碑多者兼得。 星巴克 谈激励,大部
- 分类:全部研究
- 发布时间:2023-04-07
文章列表
1.员工激励 | 刚柔并济,连锁门店一线员工激励法宝
2.店长激励 | 求同尊异,连锁门店店长激励关键
3.总部激励 | 连锁企业总部激励,用组织力点亮万家门店
4.案例分享 | 走进高势能品牌连锁门店
5.案例分享 | 健身房里的那些事儿
6.案例分享 | 餐饮行业门店激励
工作疲乏,在写字楼下的星巴克连锁门店随手买一杯咖啡;换季降温,在商圈的优衣库连锁门店挑选应季衣物;手机换代,在商场的苹果直营门店上手体验当季新品……生活中,总有一些品牌离我们很近,他们是行业的佼佼者,被大众所熟知,拥有批量的忠实客户,人们不请自来,循环往复。
接下来,让我们走进这些拥有超高品牌势能的天之骄子,一起看看他们的激励机制有何秘诀,能够保证规模、效益与口碑多者兼得。
星巴克
谈激励,大部分人会看重薪酬激励,探究星巴克时,我们却发现了一个奇怪的现象。星巴克门店的薪资水平并不高,但吸引了大批年轻人加入,他们怀揣咖啡梦想,从一名初级咖啡师做起。细究原因,星巴克多元化的职业发展通道、人性化且新颖的福利体系,成为激励员工的重要保障。近年来,星巴克向咖啡行业输送了大批人才,堪称咖啡界的“黄埔军校”。
1、多元化职业发展
1)门店垂直晋升
星巴克设有门店晋升与跨部门发展两条职业发展路径。从门店晋升路径来看,职级明确,机会开放,每年大约有20%的员工获得晋升。星巴克设置了零售管培生制度,作为储备店长,管培生入门需从星级咖啡师做起,后续有机会升为“星级咖啡师训练员-值班主管-门店副经理-门店经理-区域经理-营运经理”。薪资水准与职级挂钩,门店副经理级别以下的员工,薪资与门店销售额无关;门店副经理及以上级别的员工,绩效奖金与所在门店的销售挂钩。
2)跨部门发展
除了门店垂直晋升,星巴克还支持跨部门发展,每年有20%左右的员工从门店零售进入伙伴支持中心,从事行政岗位,如人事部、财务部等。跨部门发展机会对所有级别的员工开放。
3)“围裙晋升”——咖啡大师级别
为鼓励员工努力提升咖啡理论知识及实操技能,星巴克设有“围裙晋升”制度,区分不同“咖啡大师”等级。虽然该荣誉称号与薪资无关,但需通过层层考核才能获得,每2年重新考核一次,也激励着员工终身学习。咖啡大师等级分为“咖啡大师-区域咖啡大师-咖啡公使”三个级别。进入门店后,员工从最基础的“绿围裙”做起,通过笔试面试考核后,得到咖啡大师的荣誉称号,可穿“黑围裙”,黑围裙是星级制,获得“黑围裙”两年后,可在围裙绣上星级(“1星-5星”)。区域咖啡大师也穿黑围裙,但数量更少,负责新咖啡大师的成长发展、咖啡文化活动等事务。咖啡公使级别最高,代表星巴克咖啡师的最高水平,穿棕色围裙,中国区一年仅有一位。
星巴克门店晋升通道及“围裙晋升”咖啡大师级别
2、多途径培养
1)成立培养部门,为员工提供讲师机会
人才与组织发展部。人才与组织发展部隶属于星巴克人力资源部门,为员工提供课程学习、内部交流等培训,以加深员工对咖啡理论的了解和掌握更多实操技能。
星巴克(中国)大学。星巴克(中国)大学于2012年成立,为员工提供入职课程、领导力发展课程等。其中,入职课程包含岗位业务知识和门店经营方法等。星巴克大学的讲师岗位对所有员工开放,既在优秀员工中选拔,又欢迎员工自行报名。该举措力在为所有员工提供展示专业知识和技能的机会,在员工中形成“榜样效应”,帮助员工发掘自我潜力,实现晋升或转岗。
2)严格的门店经营培训,锻炼员工一线业务经营能力
门店是大部分新员工入职的起点,门店经营培训实行老带新机制。星巴克认为,一线经营业务的历练有利于员工职业发展,因此星巴克在选择运营线的管理人员时,更倾向于内部选拔有基层工作经验的员工,而不是外部招聘。
3、可自由组合的人性化创新福利
在星巴克内部,员工被亲切地称呼为伙伴。星巴克对伙伴的尊重与关怀,在其福利措施中突显得淋漓尽致。星巴克的福利体系非常健全,不仅有“五险一金”“带薪年假”等常规福利,还包括多项创新福利,注重福利措施的差异性与人性化。考虑星巴克中国区有将近4万名全职员工,员工的年龄层次、家庭情况差异性较大,特别推出了“专享版”星福利,包含个人健康(HPV疫苗等)、家庭(家人、宠物、伴侣等)关爱等,员工可根据个人需求进行选择与组合。此外,作为全球连锁品牌,星巴克在中国区还特别推出了“父母关爱计划”,为员工的父母提供重疾险,保障员工没有后顾之忧地工作。
星巴克福利措施一览
4、上浮的薪资水平
相较于完善的福利保障与职业发展体系,星巴克的薪酬竞争力相对偏低。近年来涌现出的一批本土咖啡品牌,如瑞幸、M stand、Manner等都对星巴克产生冲击,加快了人员流失。但中国区作为星巴克门店数量第一的海外市场,仍然存在较大上升空间,处于快速开店阶段,计划到2025年新增3000家门店,且将下沉至更多二三线城市,需要大量门店员工支持。为了吸引保留人才,星巴克从2021年10月起实行新的调薪制度,由原有“13薪”变为“14薪”,即每个财年年底为近4万名门店全职员工,发放2个月的工资作为奖金。员工薪资由“基本工资+奖金+补贴”构成,除基本工资之外,员工薪资还包括门店激励奖金、早晚班津贴、助房补贴等。
优衣库
1、以“店长制”为核心的晋升与培训制度
优衣库以“店长制”为核心,店长有较大的自主权和决策权,负责门店经营与员工培养。优衣库的店长分为一般店长、明星店长和超级明星店长。店长的职级晋升主要与“销售额、利润贡献、人员培养”有关,由区域主管进行考核。人员培养指标中,通过“代行店长职权”测试的新员工数量,是重要考核标准,同时明星店长的培养数量也是区域主管的考核标准。
1)透明完善的职业晋升体系
优衣库有两条职业晋升通道:普通招聘员工,门店定级为初级店员PN,升职路径为“PN-AP-SP-J2……”;UMC经营管理培训生,作为店长储备员工,初始定级为代行J2,职业天花板较普通员工更高。UMC晋级为店长后,还有机会升迁至优衣库总部的职能岗位(包括但不限于市场/商品/人事/财务等)、海外营业部岗位或GU、Theory等集团其他品牌的店铺或总部岗位。
优衣库的晋升频率相对较高,员工在一个岗位工作满6个月即可参加考核,1年最多有2次晋升机会,UMC管培生最快1年可升至店长。晋升基本资格有明确规定,如PN晋升AP的标准是员工能够完成全部基本业务;AP至SP不但要高标准完成PN任务,而且还需是AP中的模范员工;SP到J2需要在一段时间内“代行店长职权”经营门店。考核形式包括笔试+实操,内容包括企业文化、店铺业务知识、缝补技能等。
门店员工职业晋升路径
UMC经营管培生晋升路径
2)完善的多形式培训机制
门店是新员工在优衣库职业生涯的起点,员工作为销售员开始业务工作。为了促进员工职业发展,优衣库设有集中教育(OFFJT)、现场教育(OJT)、新手强化训练(URC)三种形式的培训。
集中教育OFFJT。集中教育每半年举行三次,每次举行一周。第一次培训,员工集中学习优衣库的企业文化与价值观。第二次培训,员工集中学习门店营销知识与新人培养技巧。第三次培训,员工集中学习如何提升门店销售额与利润。
现场教育OJT。现场教育主要在门店进行,上级会在门店工作中对新员工进行指导,每月进行定期评价,针对新员工不达标之处,重新制订教育计划。
新手强化训练URC。培养新人是店长的重要任务,培养新店长的数量纳入店长的考核指标。
经营管培生UMC的入职培训、现场教育与月度考核。由于管培生的培养目标是“经营年商千万的店铺,领导20+人团队”及“成为零售行业顶尖人才”,因此管培生的培训与考核更加严格,频率更高。培养方面,不仅进行入职集中培训,还要在门店进行现场学习。管培生入职0-6个月学习门店基础业务,包括收银、缝补、商品整理等;6-12个月学习门店经营业务,包括员工培养、营业额整理等。学习过程中会有月度考核,每月进行定例研修后,参加优衣库大学的月考,考试范围包含必要人手分配计算、在库SPS的方法等门店营运内容。
2、随职级递增的收入结构
优衣库普通店员的薪资=标准工资+加班费+奖金。店员的标准工资根据城市分级有所不同,薪资与级别挂钩,职级越高,薪资越高,明星店长的薪资可达初级店员的数倍。优衣库实行季度工时工作制,每季度工作500小时,根据店铺运营需求排班,最多不超过608小时。加班费每季度发放一次,实际工时中超过500小时的部分,计算1.5倍加班费。
优衣库管培生的薪资水平高于初级店员,薪资=标准工资+奖金+利润分享。标准工资的范围为税前8900~10800元(优衣库招聘公众号数据,合同统一起薪8900元,后期发生异地调动可能上调至10800元),一年13薪。奖金根据管培生每半个财年的考核发放,公司利润分享根据员工绩效、公司财年状况发放。
3、为管培生职业发展保驾护航的专属福利
除全体员工的基本福利外,优衣库还为管培生UMC设置了专属福利,为UMC的职业发展保驾护航。由于UMC的特殊工作性质,可能会出差或者在不同城市之间发生调动。优衣库为提供出差补贴与工作调动补贴,报销工作地变更的部分费用,如移动交通费、换房违约金、租房中介费、行李异地运输费、购买生活补助费等,并提供异地赴任休假。
优衣库福利措施一览
关注门店所处阶段,新店老店管理侧重各有差异
Apple store (直营门店)岗位分为支持、销售、管理三大功能,为顾客介绍产品,提供技术支持,进行现场管理。
1、 年底双薪的薪资结构
门店员工一年13薪,月薪为固定工资,无提成,年底双薪。相同岗位的薪资存在差别,定薪标准依据学历背景、工作经验综合评定。由于走进苹果门店的顾客,许多已经具有购买苹果商品的意愿,因此苹果不以售卖苹果产品的数量为考核标准,而比较看重“apple care+”的售卖率(“apple care+”售出量÷产品售出量)等。该项考核标准虽然不直接体现在薪资中,但影响员工后续职业晋升。
1、措施全面、覆盖群体多的福利体系
苹果的福利体系非常全面,覆盖假期、财务、产品、学习等。如员工不仅可以折扣价格购买苹果商品,还能以优惠价格购买优秀的第三方产品。
兼职员工及员工家庭,也能享受到苹果提供的福利。2022年苹果对零售店员工的福利进行了改革升级,将带薪假期福利覆盖至兼职员工。兼职员工首次享有假期,享受假期的条件由工作满5年降至3年,最多可享6天带薪假,带薪病假由6天延长至12天,带薪育儿假最长可享6周。苹果也为员工家庭提供儿童健康体检、儿童疫苗接种等福利。
苹果福利措施一览
3、职业发展与培训
1)培训与学费支持计划
苹果大学。Apple University 提供各种课程、研讨会等,帮助员工理解苹果的文化、组织架构、价值观。员工可通过在线课程,提升一般业务和软件技能。
“学费支持计划”。为了促进员工在苹果的职业发展,苹果为想进一步提升自我技能的员工,报销包括学费在内的特定教育费用。
2)零售管培生培养计划
与优衣库类似,苹果也有零售管培生计划。计划为期两年,第一年管培生在门店岗位进行轮岗,包括Specialist (为消费者介绍产品)、Genius Bar (产品返修)、讲师(举行产品介绍讲座)、大客户部(企业大规模采购)、客服部门(客户答疑与解决投诉)等。第二年,在高层经理的指导下,在领导层职位轮岗。门店轮岗结束后,管培生有机会申请零售店领导层职位,或进行海外轮岗,职业发展路径比较清晰:管培生-Store Leader-Market Leader(店长)-大区域经理等。
结语
纵观星巴克、优衣库、苹果等高势能品牌对门店员工的激励措施,可以归纳出以下特点:
1、激励体系多层次、多角度,激励措施全面丰富
高势能品牌建立了比较完善的激励体系,包含短期激励+长期激励。除了稳定的薪酬体系、全面新颖的福利体系,还包括多元化的职业发展体系。各大品牌均设有完善的人才发展通道,规定明确的考核标准,并匹配多种形式的培训资源,对员工进行系统培训,帮助员工实现职级晋升。除了门店垂直晋升,还为员工提供转岗机会。员工的职级与薪资挂钩,激励员工积极晋升,获得更高水平的收入。
门店以店长为核心,将店长视为培养新员工的重要角色,以培养新员工的数量作为店长的重要考核标准。而各大品牌的管培生,作为店长的重要储备人才,需在门店进行轮岗,提升门店业务经营能力。品牌为管培生提供有竞争力的薪资、丰富的福利保障、特有的学习交流机会,并定期考核,帮助其增强管理能力,实现普通员工到店长的转变。
2、激励出发点是员工行为改善与能力的认同感
高势能品牌围绕员工的行为改善与能力认同做激励。初级员工的薪资与销售额没有直接关系,考核时更加注重员工提供服务的标准化程度,该举措力在促进门店业绩和利润的同时,展示品牌良好形象。此外,品牌激励注重员工高层次能力的认同,如门店员工的工资水平根据能力认定,综合参考员工的学历背景、工作经验等。又如星巴克的“咖啡大师级别”,实质是员工的荣誉称号,鼓励员工努力提升咖啡知识,增强实操技能,激发员工的学习能力,挖掘员工潜力。
放眼市场,国货品牌快速崛起,在美妆护肤、手机家电、新式茶饮、现制咖啡等领域大量涌现。激烈市场竞争之下,若想进一步提升品牌竞争力,潜力巨大的国货品牌们,或许可以从高势能品牌连锁门店的人才激励措施中得到一些启发,围绕人才管理组织化,支撑品牌持续发展。
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