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• 分类：全部研究
• 发布时间：2024-06-26

【概要描述】后疫情时代下，伴随着经济压力和生活不确定性的增加，中国消费者信心指数下滑，消费观念和行为趋于务实和理性，企业面临的商业竞争愈趋激烈。在这种大环境下，瞄准细分市场、提供精准满足消费者需求的产品，将成为企业打造差异化竞争力、构造持续增长动力的选择。本系列文章介绍的“价值主张画布”，正是一个能够帮助企业更好地找准细分市场的客户需求，并针对性地进行产品设计的实用工具。  一、价值主张画布定义价值主张画布是一个确保产品与市场匹配的分析框架，包括客户信息和价值主张两个部分。该框架从“客户信息”出发，通过分析目标客户的任务、痛点与需求，引导企业从止痛方案、收益创造方案、产品和服务三大维度明确“价值主张”，从而以差异化的产品设计帮助客户有效缓解痛点、满足需求。  我们将对价值主张画布的客户信息和价值主张两个模块进行拆解介绍，并结合案例分析，探究价值主张画布在企业中是如何有效应用的。  二、客户信息的划分客户信息主要划分为客户任务、客户痛点、客户需求三大维度。一般而言，企业首先需要明确目标客户，然后从目标客户的客户任务展开分析，并基于客户任务，寻找和挖掘目标客户的痛点与需求。 (一)客户任务 客户任务指的是目标客户日常生活场景中遇到的典型事项。找到并理解客户任务是分析客户痛点与需求的第一步，通常可从功能性任务、社交性任务、情绪性任务这三个方面去代入展开思考分析： 1.功能性任务：客户在某种特定情境（如通勤、旅行、居家、运动等）希望我们的产品与服务能达到的使用价值。 2.社交性任务：客户在工作或日常生活中想打造的形象（如“想让自己看起来更时尚/更专业”、“想提升自己的社会地位”等）。 3.情绪性任务：客户希望通过我们的产品与服务得到的情绪（如快乐、平静、喜悦等）和感受（如成就感、满足感等）。 (二)客户痛点 客户痛点是指客户在完成“客户任务”的过程中所经历的难点障碍、负面体验等。它主要基于客户的感受和体验，一般是模糊和不可量化的。客户痛点可以大致划分为： 1.行业痛点：行业中大部分企业无法实现的功能。 2.显性痛点：客户明确知道自己需要解决的难点和问题。 3.潜在痛点：客户未被挖掘的难点障碍。 (三)客户需求 客户需求主要指客户想要取得的结果或收益，一般是明确的和可量化的。客户需求主要划分为： 1.正向驱动需求：能够使客户工作/生活更高效、更便利、体验更好的需求； 2.负向驱动需求：基于客户当前面临的困境所产生的需求。  三、客户痛点与客户需求的挖掘筛选理解客户信息三大维度的含以后，可以发现“客户信息”模块的关键是根据客户任务挖掘并筛选出有效的客户痛点与客户需求。 挖掘客户痛点与需求需要通过洞察目标客户的日常消费行为、消费习惯、消费偏好、消费频次、消费渠道等信息，了解客户在不同消费场景下的消费期望，寻找解决客户痛点、满足客户需求的消费体验。 挖掘目标客户所有痛点及需求后，企业应该进一步地进行评估筛选，找出最核心、最关键的部分。通常可以从以下4个方面对痛点及需求进行分析筛选： 1.落地性分析：分析痛点与需求对应的解决方案的落地性及所需的落地成本； 2.成效性分析：企业提供的解决方案是否能够真正解决客户问题，其解决能力及客户体验如何； 3.竞争性分析：企业所提供的解决方案是否能比市场上的竞品更好的解决客户痛点、满足客户需求，企业提供的解决方案能否体现产品差异化； 4.盈利性分析：从痛点与需求覆盖的市场规模、解决方案带来的盈利空间的角度出发，分析解决方案的盈利性。 【案例分析：观夏是近几年炙手可热的国产香氛品牌，该品牌的创立始于其精准洞察行业痛点，捕捉国内市场中高端家居香氛产品的本土品牌市场空缺和未来我国家居香氛市场的巨大发展潜力。  观夏通过瞄准新中产女性、独居人群这一目标客户群体，并挖掘目标客户群体的痛点与需求；以差异化原创产品填补“东方香”的市场空白，并赋予每个产品独特故事，满足独居人群“疗愈孤独”的情感需求，同时，通过线下艺术空间等形式打造独特的用户购买体验。 在此精准的客户信息分析与细分市场定位下，观夏成立短短四年间便取得年销售额近1.5亿元的成绩，公众号订阅数达百万级，忠实用户十万+，复购率高达60%，并从线上成功布局至线下实体，在上海、深圳、北京等一线城市开设线下门店。】  四、结语《价值主张画布的定义与应用》的上篇主要对价值主张画布的“客户信息”部分进行了介绍，但对于企业来说，更重要的是在“客户信息”分析的基础上，通过“价值主张”明确并打造企业的差异化产品服务。本系列文章的下篇将对“价值主张”部分进行介绍，并通过案例分析让读者进一步理解价值主张画布的实际应用。