



• 分类：全部研究
• 发布时间：2021-11-29

【概要描述】回望上一个季节，蜜雪冰城火爆了整个夏天，鸿星尔克的缝纫机疯狂冒烟。转眼秋叶渐黄，又到了一年一度的双十一盛宴，你剁手了吗？营销制造了一场场狂欢，为背后的企业注入了无限动力。流量时代，全员营销，新的营销模式层出不穷，从私域流量到裂变营销，再到段子手都能推动营销……营销组织已经伴随时代更迭发展出3.0时代。 如何最大化挖掘和发挥营销组织的效能？很重要的一点是有一套合适的激励机制。本文将结合不同营销活动的特点及主要目标，探讨三类场景下营销组织的激励机制设计要点。  场景一1.0版本营销 场景特点：销售的产品或服务相对标准化；营销组织所在企业大多处于发展初期或行业处于初级阶段，追求短期效益，往往以人力扩张带动市场规模扩张。 在1.0场景下，营销活动偏向“订单思维”，营销组织的导向是快速获取订单，核心目标是订单量、销售额。 典型例子：如健身房年卡销售、景区小商品销售、婚庆公司销售等，都属于单客购买频次较低、但每单利润率较高的销售活动。对于销售人员来说，并不关注客户复购情况，销售过程对客户的感知关注较少，做“一锤子买卖”，最终通过拓展新客户数量达成销量提升。 激励机制设计要点：该类组织的目标导向只为快速获得订单，对销售人员个人专业素质及行为约束要求不高，更多的是正向激励，鼓励团队做增量。为了使员工维持较高的工作投入，需要给予及时、直接的物质激励，一般以提成制为主要激励方式，机制设计上需要注意以下几点：1、底薪体系：员工职级越高，底薪在整体收入的占比越高。让低职级员工聚焦努力签单达成销售额，高职级员工超越“大销售员”，底薪与管理性工作考核结果关联，积极发挥团队管理的作用。2、提成体系：（1）提成基数选择：可以根据销售收入或利润设置多档提成比例，提成基数越大提成比例越高。若更关注规模，可用收入计提；若更希望卖出高利润产品，可用利润计提。（2）提成比例设计：区分不同产品：同产品销售收入分段设置计提比例；对不同产品，市场竞争表现稍弱的产品设置更高的计提比例。●区分新老客户。新客户前期投入较多，可增加奖励力度，对新客户订单设置更高的提成比例，鼓励向外拓展市场。● 区分客户规模。例如：若组织当前以中小规模客户为发展重心，提成比例设置可以更细分，缩小档位差距鼓励员工迅速提升签单量。3、岗位体系方面：该序列岗位晋升与销售业绩达成情况直线关联，动态调整，随时“可上可下”。但对于团队核心管理层，更关注团队管理情况，管理层需要稳定性，岗位晋升、调整的周期相对更长。 总的来说，对单纯追求订单收入的营销组织，应给予最直接、即时的刺激。 场景二2.0版本营销 场景特点：营销组织所在企业及行业处于良性竞争阶段，追求高质量发展，关注产品的持续竞争力和市场渗透力；以团队式作战为主，业务交付人员可直接参与营销活动；深度挖掘客户需求，提供定制化服务。 在2.0场景下，营销活动偏向“客户思维”，营销组织的导向是与客户建立长期合作关系，通过优化产品和服务取得业绩持续增长，核心目标是产品迭代、复购率、市场占有率的提升。 典型例子：如快消品行业，企业营销组织帮助经销商建立良好的价格策略、渠道策略和产品策略，也会根据市场反映对接研发部门改进产品，最终帮助经销商提高市场占有率。提供信息化服务的企业，也会团队作战为客户提供全过程全周期的定制化服务。一般营销团队需要具备更扎实的技术储备和营销能力，同时由于客户不同阶段需求的不确定性，销售业绩也存在一定波动性。 激励机制设计要点：该类组织的目标导向长期的市场竞争力，前期投入多，对销售人员能力要求高，团队关注多维度的指标。需要结合营销策略，在提高员工保障的同时关注阶段性目标的达成，在提成制之外还会设置里程碑节点的中长期激励，机制设计上需要注意以下几点：1、底薪体系：考虑人才的综合能力更好、各周期业绩的不确定性，应加强薪酬的保障性功能，设置高于1.0版本情况下的底薪。2、中长期激励：（1）里程碑激励：除了常规的分档设置提成比例，还针对客户复购、订单规模、利润等指标单独设置里程碑激励，当达成阶段性目标则发放相应的团队奖金。（2）长期激励：对营销团队关键人员适用长期激励机制。例如：将部分提成、奖金收入转化为公司股票期权等方式发放，既达到更刺激的激励效果，又能实现关键员工利益与公司捆绑，防止公司资源流失。3、其他激励：产品激励：激励的目的是提升产品竞争力。参与迭代升级产品或研发新产品的营销人员，达到关键业绩增长点或市场占有率超过竞品或其他的关键节点，可参与分发研发团队奖金。 本场景下的营销组织不再是单纯“卖东西”，为了更好的服务客户，还参与到研发、生产等环节，这类组织的发展推动各环节综合发展，其激励机制设计需充分考虑实现目标的过程要素，加强中长期绑定。 场景三3.0版本营销 场景特点：互联网的发展扩大了营销的影响力，固定的营销队伍规模变小，转为整合外部资源，做社会化营销。实施营销活动的人员可以是任何人，“组织、员工”的概念逐渐弱化。 在3.0场景下，组织关注营销活动参与者的个人影响力，营销活动通过加强品牌、产品的口碑建设吸引客户下单。核心目标是推动品牌建设、提升市场占有率。 典型例子：美妆行业企业发布新产品时邀请美妆博主参与产品测评，并在其个人社交平台发布使用心得，利用其粉丝基数进行产品的直接推广，打造知名度，引爆产品。同时大量使用KOC，广泛利用个人私域流量提高产品转化率。此外，还会通过知名电商主播、短视频大V等搭建全面的销售渠道。  激励机制设计要点：该类销售活动没有固定的组织模式，参与人员较多，人员流动性大。激励需要更有针对性，绑定可以长期合作的关键对象，以里程碑式的中长期激励为主要方式。1、提成体系：对直接利用自己的渠道进行销售行为的人员，参照1.0版本，适用多档次的提成比例。2、中长期激励：对于自身流量大、有固定销售渠道及稳定销量的头部KOL，邀请其成为公司的“事业合伙人”，长期和品牌绑定。除了单纯的营销活动，还参与产品研发。其参与研发及销售的产品，市场规模及利润达到里程碑节点，则将超出利润目标部分的一定比例作为个人奖金，未来也可考虑将其纳入公司持股平台，参与公司股权激励。本场景下的营销关键在于外部资源的整合能力，激励机制代替部分雇佣关系的功能，既是激励，也是长期协作的枢纽和约束。 激励是企业管理的重要手段，通过建立激励机制可以调动工作积极性，传递战略目标，形成阶段性的价值导向，加强营销人员与企业的粘性。营销组织的激励机制，还是需要考虑自身工作特点和核心目标，结合多种激励方式进行设计。 营销欲加鞭？激励机制先！你是下一个爆点吗？