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零售企业，风过后走向哪儿？
发布时间：
2020-12-31 15:26
来源：
原创
前言
2020，已经到了画句点的时候。被阴霾笼罩的一年就要过去了，正是政通人和，百废待兴的节点。是时候做个年终总结了。
2020，是什么样的？一季度中国的GDP同比下降6.8%，首当其冲的是零售、餐饮和生活服务业。
2020，倒下多少企业？前半年居民服务业、住宿餐饮业、批发零售业注吊销的企业数量几乎是2019年同期的2倍。
疫情之下人人自危，“避免接触”成为共识。短时间内线下场所大批关闭，生活转为线上模式——发展在线业务，是实体零售企业的救命稻草，全民共推数字化转型是大势所趋。新形势下，线上消费需求激增，直播电商更是繁荣兴旺。
走过“网络红人直播带货元年”的上一年，2020年已然“全民直播带货元年”。不完全统计，算上“下海”直播带货的明星、央视名嘴以及各大企业家、公司高管，共有近100名“圈外名人”开启以及参与了直播带货。入局的玩家大幅增长，直播带货界的新闻也层出不穷，那就一起来盘点2020的大事件吧。
事件一 官方带货促销助农
ZUOYOU CONSULTANT
51万只鸭子1秒抢光、卖出600万只小龙虾用时5秒、50万个脐橙8秒售空……这些闪亮的数据，是各大电商平台为湖北直播带货的成绩单。4月中旬，国家发改委协调商务部等23个部委，依托消费扶贫帮助湖北解决特色农产品滞销问题，促销助农新通道瞬间上线。除了平台主播，各地县长、村主任等领导班子也纷纷开启线上宣传，助力脱贫攻坚，打造本地的特色经济。
当地特色不乏吸引力，但有官方“背书”更是吸引消费者的一大利器。官方直播带货的致命吸引力，源于商品品牌和品质的保证。
事件二：“央视boys”综艺化直播
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“权来康康，撒开了买！”——央视boys于5月1日在国美商场的门店开启了家电数码产品直播带货之旅。不同于往常的“怼脸”直播，也没有精准的前期选品和节奏把控，四人在宽敞的门店里随意交谈和介绍产品，更像电视购物现场。“在听群口相声的过程中购物”“有梗有内涵，比综艺更好看”是不少直播间用户的反馈。
3小时5亿营收，卖货于无形的奇迹，得益于几位主播的个人魅力，更不容忽视的是具有沉浸感的消费场景和轻松幽默的氛围对消费的刺激作用。创新高的销售效率，离不开对消费者消费体验的维护。
事件三：更多明星下场
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据不完全统计，2020年加入直播带货的明星艺人超过40名。明星的高人气加持对直播成绩是否有保障？毁誉参半。有持续高销量保持者“刘一刀”，有前期销量亮眼中途卖貂翻车的李湘，有发表十万+文章自嘲“十五罐”的吴晓波，还有第一次直播当场崩溃的爽子……整体看，大多明星的直播带货效果不如网红主播。
对于直播冷场的明星来说，一方面高人气带来的是高流量和高个人价值，但如果错估了直播受众的消费需求和经济承受能力，消费者获得的产品价值就是低的；另一方面，很多明星直播前明显缺乏准备，既没有提前对产品进行深度了解，在直播时也缺乏技巧经验，整体的专业度和专注度大打折扣。“明星比不上网红”，是价值不对等，也是“销售”缺乏激励。
事件四：企业家入局
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面对线下实体产业发展僵局，以“董小姐”为代表的一众企业家积极拥抱线上新零售，纷纷入局为自家产品直播。截至2020年三季度，格力直播销额已达476亿元，相当于2019年总营收的四分之一。但直播带货并未给格力带来更好的业绩，格力电器净利率、毛利率仍不及去年同期。除此之外，让经销商用新思维结合线上线下做新零售的格力，还遭遇了经销商“刷单”、“反水”等质疑。
格力的处境，是传统零售转型线上的困局，蜕变是痛苦的，但时代的浪潮不可躲避。而董小姐的直播带货，本质是直播分销。用经销商引流，通过直播间转化，转化后再给经销商分钱。这样的价值转换方式，对团队协作和组织管理能力的要求无疑是高的。
事件五：直播带货“假货”之争
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“不是燕窝，而是糖水”——快手直播“大腕”辛巴向粉丝推销的燕窝产品经查验实为糖水。前有小网红卖假化妆品，后有罗永浩假羊毛衫事件，直播间的商品质量把控问题被推上前台，消费者共同呼吁有关部门介入调查。
直播带货野蛮式增长埋下诸多隐患，只追求一时业绩的企业注定不会长存，任何一种业态都应把消费者放在首位。连产品的基本质量都不能保证，失去的不是“假一赔三“的罚款，而是立业之基。
“直播带货”是历史不可缺少的一环，它推动新零售加速前进，它解决了很多传统零售的难题，它也展示了各种违背经营原则的乱象。
直播电商依靠“网红”风口兴起，但风过后零售企业走向哪儿？
改革开放四十年来，中国零售业处于高速发展期，市场规模极度扩张，业态模式快速跨越，但绝大多数零售企业仍缺乏自己的价值门槛。2017年出现的“新零售”，吸引无数传统企业加入变革进程，然而三年下来其价值增量并不如预期。
尤其是电商开始崛起后，头部互联网公司持续提出新业态。B2C、B2B、O2O、C2B、C2F、F2C，新零售、同城零售、社区团购等概念引发多轮狂热，中国零售业不断分割存量蛋糕，随之而来的，是生存的压力。尤其当直播电商进入常态化，几乎所有零售企业都在强调转型新零售，但闯关成功者寥寥可数。
到底什么样的道路才是新零售企业该走的路？对于所有品牌方来说，发展新零售业态还是需要回到商业化组织的基本命题——客户。品牌方应为客户提供什么样的价值？未来的核心竞争力是什么？
第一、是物美价廉，是前所未有的性价比。
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新零售的初衷是结合互联网技术整合资源、打通渠道，结合高效的供应链环节降低成本，通过信息透明化减少商品流通次数从而降低价差。能决定消费者决策的，仍是产品价值。同质产品不怕比价，应是品牌直播的底牌。
第二、是高度认可，是不容置疑的品牌影响力。
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品牌影响力来源于消费者对品牌的直接评价和认可，是左右顾客选择商品的重要因素。花大价钱请网红带货、明星代言可以打造爆点，但此时客户是为名气而消费，认同的是网红明星这个媒介，离开了网红，品牌仍不会被想起。新零售企业要做的，是不仅让客户购买，还要留下正反馈。不仅是有效的品牌营销，更是背后常年坚持在提升产品价值上下功夫。提高品质，“以慢求快”走好发展的每一步。
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