前言

ZUOYOU CONSULTANT

51万只鸭子1秒抢光、卖出600万只小龙虾用时5秒、50万个脐橙8秒售空……这些闪亮的数据，是各大电商平台为湖北直播带货的成绩单。4月中旬，国家发改委协调商务部等23个部委，依托消费扶贫帮助湖北解决特色农产品滞销问题，促销助农新通道瞬间上线。除了平台主播，各地县长、村主任等领导班子也纷纷开启线上宣传，助力脱贫攻坚，打造本地的特色经济。

当地特色不乏吸引力，但有官方“背书”更是吸引消费者的一大利器。官方直播带货的致命吸引力，源于商品品牌和品质的保证。

ZUOYOU CONSULTANT

“权来康康，撒开了买！”——央视boys于5月1日在国美商场的门店开启了家电数码产品直播带货之旅。不同于往常的“怼脸”直播，也没有精准的前期选品和节奏把控，四人在宽敞的门店里随意交谈和介绍产品，更像电视购物现场。“在听群口相声的过程中购物”“有梗有内涵，比综艺更好看”是不少直播间用户的反馈。

3小时5亿营收，卖货于无形的奇迹，得益于几位主播的个人魅力，更不容忽视的是具有沉浸感的消费场景和轻松幽默的氛围对消费的刺激作用。创新高的销售效率，离不开对消费者消费体验的维护。

ZUOYOU CONSULTANT

据不完全统计，2020年加入直播带货的明星艺人超过40名。明星的高人气加持对直播成绩是否有保障？毁誉参半。有持续高销量保持者“刘一刀”，有前期销量亮眼中途卖貂翻车的李湘，有发表十万+文章自嘲“十五罐”的吴晓波，还有第一次直播当场崩溃的爽子……整体看，大多明星的直播带货效果不如网红主播。

对于直播冷场的明星来说，一方面高人气带来的是高流量和高个人价值，但如果错估了直播受众的消费需求和经济承受能力，消费者获得的产品价值就是低的；另一方面，很多明星直播前明显缺乏准备，既没有提前对产品进行深度了解，在直播时也缺乏技巧经验，整体的专业度和专注度大打折扣。“明星比不上网红”，是价值不对等，也是“销售”缺乏激励。

ZUOYOU CONSULTANT

面对线下实体产业发展僵局，以“董小姐”为代表的一众企业家积极拥抱线上新零售，纷纷入局为自家产品直播。截至2020年三季度，格力直播销额已达476亿元，相当于2019年总营收的四分之一。但直播带货并未给格力带来更好的业绩，格力电器净利率、毛利率仍不及去年同期。除此之外，让经销商用新思维结合线上线下做新零售的格力，还遭遇了经销商“刷单”、“反水”等质疑。

格力的处境，是传统零售转型线上的困局，蜕变是痛苦的，但时代的浪潮不可躲避。而董小姐的直播带货，本质是直播分销。用经销商引流，通过直播间转化，转化后再给经销商分钱。这样的价值转换方式，对团队协作和组织管理能力的要求无疑是高的。

ZUOYOU CONSULTANT

“不是燕窝，而是糖水”——快手直播“大腕”辛巴向粉丝推销的燕窝产品经查验实为糖水。前有小网红卖假化妆品，后有罗永浩假羊毛衫事件，直播间的商品质量把控问题被推上前台，消费者共同呼吁有关部门介入调查。

直播带货野蛮式增长埋下诸多隐患，只追求一时业绩的企业注定不会长存，任何一种业态都应把消费者放在首位。连产品的基本质量都不能保证，失去的不是“假一赔三“的罚款，而是立业之基。