热点方案
优势行业
联系我们
瑜伽服中的爱马仕，lululemon“发家史”管理启示
发布时间：
2021-06-15 14:17
来源：
原创
一条瑜伽裤，撬动运动服饰市场
lululemon抓住了近几年新运动品类的红利，趁势而上，由一条瑜伽裤打开了全球市场，成为新运动服饰的“爆款”。
街头穿搭新晋宠儿。lululemon通过对瑜伽裤的不断研发改进，使得产品体感轻盈舒适，修饰腿型，甚至演变成了在街上随处可见的明星、运动达人的日常穿搭，已然成为新运动盛行下的爆款。
线下活动门庭若市。lululemon品牌会定期举办一些线下沙龙，参与者均穿着企业的产品，共同参与到热汗派对。同时，品牌方还会邀请到众多人气导师作为现场教练，其中包括明星教练、健身工作室创始人等在当地小有名气的瑜伽领域KOL。这种大型户外集体活动的场景一度被北美媒体报道为“邪教组织”现身，可见活动的感染力及火爆程度。
图片来源：2019年lululemon深圳线下活动
此外，lululemon还会在门店开业当天，携手当地KOL举办线下活动。在今年6月20日南宁首店的开业典礼上，门店携手两位瑜伽馆创始人，为社区成员献上了瑜伽开业派对。上百人在广西文化艺术中心一起专注呼吸，关注本我，在平衡身体与心灵的同时，收获瑜伽带来的满足和喜悦。
图片来源：2021年lululemon南宁开业活动
资本市场青睐有加。lululemon从开设第一家门店到纳斯达克挂牌上市，仅用时7年。在登陆资本市场的十余年间，其股价翻了40倍，截止2021年6月底，lululemon市值达450亿美元。
数据来源：东方财富网-lululemon股价行情
财务表现节节攀升。与市值一起节节攀升的还有公司亮眼的财务数据。据公司2020财年财报，lululemon收入上涨11%至44亿美元，创历史新高，毛利率高达56%，盈利能力可见一斑。
数据来源：lululemon年报
由此可以看出，lululemon在消费者黏性、资本市场及财务表现等方面均较为出众， “爆款”实至名归。
成功因素及管理启示
01 成功因素
分析lululemon的成长路径，佐佑观点认为，有三方面不可忽视的因素，让其成为细分领域的“爆款产品”：
第一，“独立女性”群体的日渐庞大，推高瑜伽市场的潜在需求
近年来，女性高等教育普及率稳步提升，职场“独立女性”占比越来越大。
数据来源：中国妇女发展纲要（2011—2020年）
一方面，“独立女性”在职场中的快节奏、高强度工作亟需通过身体技能与心理状态调节统一，而瑜伽正是可以通过简单直接的锻炼方式，实现人的身体、意识与精神多元融合，对身体及心理疲劳感具有较好的调节缓解作用。女性对身心调节统一的需求，推动女性健身运动产业快速发展。
另一方面，随之提升的女性收入，驱使女性购买力逐步提高，为满足女性独立生活需求奠定了坚实的物质基础。
数据来源：智联招聘
因此，瑜伽运动产品深度契合现代“独立女性”高品质生活的趋势，高品质运动产品需求应运而生。
第二，高品质、高价位的“小众高端”定位，完美契合目标客群
高品质的运动产品需求，必然会让这类消费者更加注重产品材质、透气性、舒适度等。分析lululemon的产品，其打破了传统运动裤延展性舒适度设计不够的缺陷，兼顾了运动类服饰功能性（面料吸汗、不易发臭、不娇贵、易洗护等）与时尚性（通过线条感的设计凸显好身材，让臀部更翘，腿型更好看），使得街头穿搭或健身习练等多场景切换变得自如。
相反，兼具中产白领和运动达人的“独立女性”对产品价格的敏感度会较低。而lululemon的定价较阿迪、耐克等头部集团高出30%-50%，有“瑜伽服中的爱马仕”的称号，是“小众高端”的代名词。
第三，多维社群营销，打造私域流量，提升客户黏性
与其他运动品牌一样，lululemon除了布局电商渠道外，仍将线下直营门店作为营销的主力战场。分析其线下营销方式可以看出，lululemon基于瑜伽文化，利用瑜伽界KOL的影响力，在线下直营门店开展多维社群营销，效果显著，让顾客更加认同企业文化，黏性更大。
具体来说，在lululemon线下直营店，店长与传统意义上的销售不同，其不仅对产品特性了如指掌、对品牌价值有强烈的认同感，还对瑜伽运动青睐有加，是半个运动达人，这类销售统称为“教育家”。
同时，“教育家”还需维系与“品牌大使”的联络与合作。“品牌大使”是lululemon的区域代言人，一般是区域内知名瑜伽工作室创始人、知名健身教练或者运动KOL，与lululemon门店保持线下合作关系，为品牌的专业运动属性背书，他们的消费选择对区域内的学员或潜在顾客有着巨大的话语权。与传统明星不同，“品牌大使”可以拉近与消费者的距离，激发普通人的信任感。
资料来源：lululemon官网，北京地区“品牌大使”
通过与“品牌大使”合作，在门店举办免费瑜伽课程或者群体活动，让门店不仅仅是销售门店，而是演变成瑜伽爱好者的社区。从财务数据也可以看出，除疫情因素外，线下门店的销售额占比仍然较大，此举收获了极高的市场推广效应。
数据来源：lululemon年报
lululemon构建「教育家+品牌大使+消费者」的三维社群销售网络，通过瑜伽领域有影响力的人进行低成本宣传，一方面会潜移默化影响着学员对这个品牌的看法，另一方面极大的减少了公司的代言人成本，让公司在构建的营销闭环中独享利润。
02 管理启示
精准的销售团队人才画像，构造私域流量护城河
在快速扩张、抢占运动产品市场之时，lululemon突破传统营销思维，利用瑜伽运动社交性较强等特点，摒弃直营门店传统销售人员的模式，取而代之的是“教育家”这一营销推广的角色。
分析“教育家”的岗位职责：
资料来源：lululemon官网招聘信息
除了传统店铺导购的职责外，把“产品教育与顾客体验”放在首位，已然成为产品理念与产品文化宣传人。此举一方面加强了员工对产品、文化的认同感，另一方面，能牵引员工成为“氛围组”，主动拉近与客户的距离，丰富了门店的社交性能，提高顾客的黏性与信任感。
而在其任职资格中，排在首位的则是对瑜伽有深度的认知和参与 。更能体现公司对于营销团队更加独特、精准的人才画像。
资料来源：lululemon官网招聘信息
与传统招聘渠道不同，lululemon在具体招聘时，往往会锁定区域内兼顾“瑜伽爱好者”和“独立女性”的客户群体。此类群体一方面可以实现与主要客群高效沟通交流，准确挖掘客群潜在的目标，实现公司产品、产品文化、目标客群之间的信息交换和精准对接。另一方面，“独立女性”还能利用人际关系网络，更快、更精准地匹配城市内“品牌大使”。因此，“教育家”在营销体系中，成为连接产品端与广大客群之间的枢纽，此类人才也是lululemon成功路上不可或缺的“最佳辅助”。
佐佑观点认为，对于快速扩张期的企业而言，抢占市场依赖于营销团队的核心能力。因此，对这类员工要根据自身情况、行业属性，描绘精准的人才画像。lululemon身处细分运动产品行业，其主打产品瑜伽裤面向存在天然社交属性的瑜伽爱好者。因此营销团队不仅需要具备卓越的销售技能，而且自身也需要深度了解瑜伽运动，并且在城市内具备一定的运动爱好者社交网络。在门店定期安排瑜伽训练交流活动中，“教育家”即可利用自身对瑜伽运动的热情及知识储备，挖掘客群潜在需求、培养客群品牌黏性，连带吸纳更多潜在客群，形成一个属于lululemon自己的“瑜伽圈子”，品牌的私域流量也由此建立。
潜在危机及管理思考
增量市场如何快速打开？战略如何选择？
lululemon在细分领域的成功毋庸置疑，但因为产品布局及价格定位的原因，目标客群相较其他运动类品牌而言，固定且单一，无法快速打开增量市场。同时，面对瑜伽核心市场竞争对手相继进入，lululemon的细分市场龙头地位存在威胁。
因此，在战略选择上面临分岔口：是坚持深耕细分领域、守住龙头地位，还是拥抱大众消费者、走大而全的品类路线？显然，公司选择了后者，提出了“power of three”业务增长三极规划，从产品品类、地域、销售模式三方面进行升级。就目前的产品品类可以看出，从横向拓展运用场景，在跑步、出行、游泳等领域进行拓展；从纵向做深全品类运动产品。
同时，lululemon加大了产品研发力度，在男装市场持续发力，推出主打男士系列的高科技产品，挖掘男性身上的其他特质，比如“男士可以更加脆弱，也可以更有勇气”，试图与耐克阿迪等老牌运动服饰形成差异点。
矩阵式发展，管理能力能否快速匹配？
笔者认为，从全品类运动服饰市场及男装市场的行业发展来看，已然一片红海，头部集团的地位岿然犹存，突围难度较大。同时，从内部能力要求来看，细分领域到全品类的转型，势必会对内部管理能力提出新的要求。如何快速支撑综合型运动集团的发展，成为管理提升的痛点。
下沉市场容量仍有想象空间，拓展各层次产品已开创先河。
从目前拓展后的产品定位来看，其定价较高，受众客群仍以追求高品质的中产群体为主。
随着全民健身风潮兴起，中端、中低端为主的普通上班族及学生群体也有运动健身、改变自己生活方式的需求。这类人群基数庞大，市场容量仍有想象空间。从诸多头部集团的最佳实践可以看出，拓展各层次子品牌是较为成功的战略路径。例如，阿迪达斯旗下三类品牌面向不同的客群：
三叶草的品牌定位是时尚潮流，适合追求品质的中高端群体购买；阿迪达斯三条纹系列的品牌定位是运动，适合各种年龄阶段的人士运动穿着；NEO的品牌定位是年轻，价格相较而言贴合平民化，受众多是年轻人。
佐佑观点认为，若选择较大容量的中端消费市场，势必会带来不同层次的客群，但与发展之初的战略和产品定位相悖。未来，lululemon战略该如何选择？
lululemon,运动,瑜伽,产品,品牌,女性,市场,门店,营销