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预制菜赛道价值几何
发布时间：
2022-03-08 09:53
来源：
组织变革咨询
随着疫情的持续影响，近两年春节期间呈现出一个典型现象：预制菜（半成品菜）在年夜饭以及春节期间的各类年饭占比持续增加。根据相关电商平台数据统计，2022年年货节中预制菜销售额同比增长近50%。同时国内两家生鲜电商巨头盒马和叮咚年夜饭预制菜销量同比增加超过345%和400%。
如此火爆的增长背后，似乎代表着一个全新的风口已经来临。这背后蕴含着怎样的魔力和逻辑、机会和风险，以及如何有效破局，值得探讨。
（图片来源：视觉中国）
什么是预制菜？
可简单理解为半成品菜，商家集中把某道菜的采购、分拣、配置、调味、预加工等工序提前做好，通过冷冻冷藏或者真空封装完成，卖给企业、餐厅或者消费者个人，买家只需要通过加热或者简单的蒸炒煎煮等加工，就可以直接上桌食用的一种半成品。
按照预制菜加工程度从浅至深，预制菜通常分为以下四类：
◾ 即配食品：又称为烹饪原料食品，包括小块肉，生鲜净菜等，商家经过清洗分切等初加工，需要自己动手烹饪，如盒马的清蒸鲈鱼；
◾ 即热食品：以完成加工的冷冻或冷藏食品，只需经过加热就能食用的食品，如辣子鸡丁、梅干扣肉等；
◾ 即烹食品：经过相对深加工后的半熟或熟料，可以立即入锅，调味加热后即可食用的食品，如炸鸡、薯条等；
◾ 即食食品：开封后即可食用的食品，如火腿肠、罐头等。
预制菜的魔力空间在哪？
先看一个数据，根据《2021—2022中国预制菜行业发展报告》数据，2021年中国预制菜市场规模超过3000亿，预计到2025年将会突破8300亿。如此巨大的市场规模下，无论对于需要持续降本增效的餐饮企业，还是对于消费变革需求下的年轻一代消费者而言，都释放着无穷的魔力。
从to B来看，降本增效是核心诉求，预制菜助力企业提升盈利能力。具体看主要有如下几个方面：
◾ 原材料、商铺和人工成本持续上升，降本增效需求凸显。从降本角度看，预制菜能够帮助餐饮企业有效节约后厨空间，缩减后厨员工，更能帮助缺少中央厨房的小型餐饮提供外购半成品，进一步节约成本。
◾ 餐饮连锁化大势所趋，对供应链稳定性、食品安全性、口味一致性和人员操作简化性提出更高要求。无论自建中央厨房还是外购预制菜配送至具体门店，都能够帮助连锁餐饮企业实现不同菜品的一体化管理，实现大幅提升菜品制作效率和稳定运行的效果。
◾ 团餐持续高速发展的势头下，对菜品的高采购量和时效性进一步加速预制菜渗透率。相较普通餐饮，团餐对菜品具有更大的采购量、更强的采购计划性、更集中的供餐时效性等特点，因此预制菜能有效满足团餐的上述需求。
◾ 餐饮外卖模式推动预制菜需求的不断增加。随着我国外卖行业的高速发展，消费者对于菜品的送达效率不断提升。传统餐饮全程人工出餐效率很难满足30分钟~1个小时内的配送时间，因此外卖也倒逼餐饮企业对预制菜需求的不断扩大。
从to C来看，年轻人对餐饮快捷、美味、省事的消费趋势是预制菜爆发增长的另一核心驱动。具体有如下几个方面：
◾ 缺乏时间精力、缺乏做菜技能、食材准备复杂，是年轻人青睐预制菜的直接理由。一方面，中国城镇化率的提升、家庭结构的小型化和分散化，年轻人与长辈共同生活的意愿不断降低，通过父母辈做菜解决家庭用餐的方式日渐减少；另一方面，年轻人在职场和生活压力作用下对居家做饭的时间精力甚至意愿投入不断减少。
◾ 外卖和外出就餐有其痛点，并不能完全替代年轻日常性餐饮需求，预制菜成为另一有效选择。对于外卖而言，菜品安全、健康、口味等存在隐患和不确定性；对于外出而言，较高成本会造成不同程度的经济负担。因此每顿选择外卖或外出既不现实、也不持久。
◾ 新零售模式和渠道的兴起助推预制菜高效触达消费者。无论是线下门店的快速扩张，还是线上渠道的多元布局，使得预制菜从广度和深度上第一时间覆盖年轻消费者，实现从消费教育、占领心智到购买行动的快速转化。
◾ 家庭社交的仪式感成为预制菜需求增加的另一重要因素。不论大型节假日还是日常宴请，年轻人依旧有追求仪式感以及“露一手”的诉求。受制于做硬菜或大菜经验和能力的不足，购买预制菜便成为解决家庭社交宴请场景的最优选择。
不难理解，预制菜的出现，既解决了餐饮企业痼疾，也解决了年轻消费者的难题，成为餐饮行业新的“香馍馍”。
预制菜行业目前整体格局如何？
◾ 从整体看，行业门槛较低，规模化难度较大，行业集中度低。根据企查查和相关研报数据，全国目前有近9万家各类预制菜企业，其中存在众多中小企业及作坊。虽然行业整体规模巨大，市场热度高，但被如此众多企业刮分后，目前国内尚无大规模单品和龙头型企业出现，竞争格局高度分散。
◾ 从销售端看，C端虽呈现更大的风口态势，但B端目前依旧是市场主力。目前我国预制菜B端和C端的销售占比大概为8：2。一方面由于预制菜B端市场开发早，体量大，合作模式和供应链能力较为成熟；另一方面近两年虽因疫情对B端消费的阻碍，使得C端宅经济进一步爆发，但消费者仍旧处于教育阶段，品牌品类的竞争、外卖的冲击、消费价格的考虑等都成为C端市场发展的限制因素。
◾ 从供应端看，规模化和标准化成为预制菜的核心难题。相比起美式快餐的高度标准化，中餐地域饮食的差异化、制作工艺的复杂化、菜品类别分散化、单品订单量相对较小等，导致预制菜供应商很难通过规模化和标准化生产降本增效，加之市场竞争的白热化，多数企业规模和利润都较为有限。
◾ 从能力上看，供应链能力差异化、一体化、全流程不足成为掣肘。预制菜产业链核心环节主要分为“原材料采购→分拣、屠宰、加工→技术锁鲜→冷链物流运输→终端销售”5个部分。因此从整体看，作为高频消费产品，预制菜最终拼的就是“商品流量-成本控制”的能力。就目前而言，一方面对于产业链上游企业而言，前端把控能力强，成本控制好，但销售终端洞察力相对较弱，更多通过线上和商超等方式间接配送至终端，对市场获取和场景满足欠缺。另一方面，对产业链下游企业，若不自建供应链和中央厨房，采取“采购+代工”的模式，对上游的品质和成本把控性较弱，会导致菜品价格高，进而影响销量；倘若自建供应链，前期投入大，盈利周期长，销量支撑不足时更有拖垮资金链的风险。
预制菜企业应该如何破局？
◾ B端立身，C端延展，B端+C端相互补充。
基于前文所述，针对B端客户，无论是餐厅、公司、学校或者政府机构等，需求量稳定且体量较大、合作模式已经成熟，能够保证企业自身出货量足够的同时，实现供应链的成本优势，有足够的资本向C端延展。同时基于C端更为丰富的场景反馈和多元需求，紧跟市场，反哺B端。
◾ 聚焦大单品，打透区域，向外辐射。中国八大菜系，每个菜系若干品类，倘若菜品过多，将会给工业化生产难度和成本带来极大压力。因此一定要做减法，聚焦并打透几个大单品，做不到区域靠前的，过杂的菜品都应砍去。比如某企业的梅菜扣肉在湖南当地做到前五，未来应围绕这个单品，先做到湖南区域前三甚至第一，进而做到湘菜领域前几，实现向全国范围内的辐射。
◾ 打通供应链上下游，实现全链稳定布局。虽然目前市场格局分散，但在规模化生产、连锁化趋势、资本加持等多重因素影响下，未来餐饮和食品行业竞争集中度将不断提升，背后比拼的都是对企业供应链能力，无论是自建供应链还是整合供应链。因此企业需要基于场景的有效解决，围绕供应链打造产品研发、上游生产、中游物流、下游触达一体化能力，从对前端原材料品质和成本的掌控，到末端建设毛细血管式的销售网络，实现“成本-效率-规模”的螺旋循环。
◾ 打造柔性生产，预制菜+定制菜双向出击。除了预制菜之外，最近1-2年B端客户个性化定制菜的需求激增，一方面源于传统B端企业自身菜品升级优化的诉求，另一方面源于行业新晋品牌的新菜品需求，这些新晋品牌往往增速快但尚未建立成熟工厂。因此对于有预制菜工厂的企业而言，打造柔性生产力，实现预制菜和定制菜共用生产线，或将成为寻找新增长点，拓展新市场的突破口。
综上，尽管目前预制菜声势浩大、发展迅速，前景广阔，但该品类对企业供应链能力、客户洞察、服务体系、规模和效率等也提出了更高的要求。各预制菜企业如何群雄逐鹿，突出重围，还需时日，尚需检验。
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