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迪士尼：与时俱进的运营之道（上篇）
发布时间：
2022-05-24 21:23
来源：
佐佑顾问
前段时间，玲娜贝儿突然火了。诞生仅一月便斩获32次微博热搜，IP周边价格被炒到几千甚至上万。这只出道即高峰的粉色小狐狸，已然成为迪士尼流量新担当。
对文化企业来说，核心资产就是“优质内容”，即IP。互联网时代，好的IP极具商业价值，能够在多平台获取流量并进行多样化价值变现，正应了“名利”一词，可谓“先有名、后有利”。据Titlemax2019年汇总的全球多领域IP总营收排行榜，最赚钱的25大IP中有8个来自迪士尼，而这8大IP 2020年累积经济价值高达3736亿美元，吸金能力属实登峰造极。
纵观迪士尼的发展路径，正是以IP创造为源头与核心，利用自身优势采用相关多元化战略充分延伸产品线、打通上下游，从内容和渠道两方面打造核心竞争力，形成“IP+影视+媒体+乐园+产品”全方位变现的闭环生态产业链。
1、初步发展期（1923-1954年）：通过影视娱乐创造和培育IP，以内容打入市场
1923年，华特·迪士尼来到好莱坞，与哥哥一起成立迪士尼兄弟制片厂；1928年，迪士尼最经典的IP米老鼠问世，标志着其IP塑造之旅的开端，此后唐老鸭等一系列原创卡通不断涌现，从美国走向世界。除了自主打造IP，迪士尼还从世界范围内的经典文学中吸取精髓，挖掘具备迪士尼属性的IP，来自《格林童话》的白雪公主就是典型代表。
票房口碑双丰收带来迪士尼IP衍生品的热卖。据纽约时报报导，“1947年，以迪士尼人物为特色的产品带来了1亿美元的商品收入，而米奇是所有商品中最棒的营销员……售出了成人版和儿童版米老鼠手表共60万只。”
2、快速发展期（1955-1983年）：通过线下乐园推广IP和变现，扩张业务形成全球版图
1955年，孵化IP 28年之久，世界上第一家迪士尼主题乐园在美国加州诞生，迪士尼的经典IP从动画场景到卡通人物被原封不动地搬进了主题乐园，带给游客与电影无缝衔接的沉浸式体验以及与卡通人物亲密接触的机会，梦想与现实就此接轨。
随着主题乐园的知名度和人气激增，迪士尼认准了通过构建IP的线下载体来进一步推广IP并集中变现的商业模式，将乐园推向世界。
（迪士尼主题乐园花车巡游）
3、黄金发展期（1984-2016年）：通过收购媒体网络及工作室，从渠道与内容巩固IP巨头地位
1984年以前，迪士尼业务局限于动画影视和主题乐园，艾斯纳时代迪士尼开始依赖渠道进行扩张，走上了大规模收购之路，其中标志性事件是在1995年以190亿美金收购美国广播电视公司ABC和娱乐与体育节目电视网ESPN，这使得迪士尼从内容制造商向同时拥有传播渠道的传媒集团转变。借助两个十年计划，迪士尼成功实现利润增长，市值从20亿升至超400亿美元。
2006年起，迪士尼在艾格的带领下回归以内容为核心的发展逻辑，进一步通过收购扩充内容。对皮克斯动画工作室（2006年，$74亿）、漫威漫画公司（2009年，$42.4亿）和卢卡斯影业（2012年，$40.5亿）的收购大大提升了迪士尼麾下IP的丰富性和全面性，将观众范围扩展至全年龄层人群。通过并购与整合，迪士尼进一步强化了渠道与内容竞争力，坐稳了帝国龙椅，2016年市值飙升至超过2300亿美元，增长近6倍。
（2006-2012迪士尼三次战略性收购）
4、转型发展期（2017年-至今）：深度整合集团内部资源，战略转型布局和发力流媒体
网络时代，当迪士尼继续践行以内容为核心的发展逻辑时，传媒行业正以难以想象的速度发生变革。对标以Netflix、亚马逊为代表的流媒体平台，迪士尼开始战略转型之路。2017年迪士尼收购MLB旗下流媒体公司BAMTech，为后续建立自己的流媒体平台提供技术支持；2019年迪士尼以851亿美元的总出资完成对21世纪福克斯部分业务的收购，包括其旗下丰富的流媒体资源。此次收购使迪士尼手握共60%的Hulu股权，作为美国第二大流媒体平台，Hulu大大强化了迪士尼的渠道竞争力。收购成功后迪士尼宣布的第一项措施便是终止旗下电影在Netflix上的独家播放权，战火味浓重。同年11月，迪士尼的OTT流媒体服务Disney+正式上线，Disney+（IP影视）、Hulu（流媒体）和ESPN+（体育）“三位一体”的迪士尼流媒体平台计划初步成型。
（迪士尼对“三位一体”的流媒体平台进行“捆绑销售”）
2020年底，迪士尼宣布重组媒体和娱乐业务部门，进一步推进直接面向消费者（DTC）战略，把流媒体列为业务核心，以适应蓬勃发展的Disney+业务，继续加大力度打造一个能够与Netflix抗衡的全球流媒体巨头。
通过迪士尼的成长轨迹，其最终形成的“轮次收入”商业模式可见一斑。简单来说，迪士尼以电影内容为中心孵化、培育和赋能IP，通过电影放映获取第一轮票房收入，通过上线流媒体获得点播、订阅等获取第二轮版权收入，通过开发主题乐园获取第三轮收入，通过IP特许授权、商品零售等获取第四轮收入，最后利用IP变现所带来的收益和规模优势，进一步拓展在媒体网络等领域的业务空间，形成一条完整而相互协同的业务链条。而这一链条背后，通过线上商店、主题乐园等反馈的销售情况，迪士尼的创作团队又能够迅速迭代完善IP设计，为业务链条的运作注入源源不断的动力。
可见，无论迪士尼通过何种手段扩大商业版图，IP始终是内核。而迪士尼之所以没有把IP做“空”，做“死”，得益于其与时俱进的运营理念以及持续不断地强化核心竞争力，形成IP价值的良性循环。
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