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迪士尼：与时俱进的运营之道（下篇）
发布时间：
2022-06-06 11:36
来源：
原创
系列回顾
IP内容塑造与时俱进
▲ 二十世纪塑造IP时紧抓技术机遇和时代痛点，让IP深入人心
迪士尼IP之所以在20世纪上半叶脱颖而出，一方面是因为华特·迪士尼抓住了技术机遇，当同行都在埋头制作无声影片时，他开创性地在卡通影片《威利号汽船》中加入配音，米老鼠从此一鸣惊人。另一方面，则是因为其赋能IP时深刻洞察了时代背景下群众的内心需求。
回忆过去，当美国纸醉金迷的泡沫逐渐消散，大萧条中社会被悲苦与哀愁笼罩，混乱的国际秩序下二战更使生活发生巨变，反思战争的主题弥漫在西方社会文化生活上空。深谙人们的脆弱与防备，迪士尼对症下药，用白雪公主的纯真故事唤醒对爱与和平的向往，正义终将战胜邪恶的价值观带来巨大鼓舞；而米老鼠活泼可爱的形象、温和勇敢的性格以及呈现的中产生活特征：房子、汽车、女朋友，都高度承载了当时的美国梦。毫无疑问，迪士尼秉持着制造快乐的宗旨，用精益求精的动画制作和生动饱满的人物形象带给动荡中的美国人心灵的抚慰，搭建起精神的“顶梁柱”。
（20世纪40年代，米老鼠成为各种政府宣传画的主角）
“米奇是一位好先生，从不害人。他常身陷困境，但最后总能化险为夷，而且面带笑容。”从华特·迪士尼对米老鼠的评价不难发现，正是这种定位使“造梦专家”迪士尼用IP“售卖梦想”的商业模式可以零成本被大众接受，让人们甘愿为情怀买单。
▲ 二十一世纪通过收购持续打造多样化IP，获取全方位的受众市场
王健林说过，现在已经不是看米老鼠、唐老鸭为之疯狂、盲目追随的年代了。IP的生命力和活力终是有限的，深耕IP数十年的迪士尼也深谙此理，因此除了对IP自身的精雕细琢、与时俱进，迪士尼的强大同样体现在其麾下IP与日俱增的多样性和全面性。
如果说以米老鼠为代表的充满童趣的卡通形象主攻女性儿童市场，那么迪士尼在新世纪对动画工作室和电影公司的疯狂收购则创造了广域的、全覆盖的IP矩阵。以漫威英雄为例，二战时期漫威借美国队长在虚拟世界抗击法西斯，蜘蛛侠的连载第一次以青少年为主角给予年轻观众成长道路上的无限共鸣，在复联的世界里每个人都是自己生活的主角，并且基于现实主义地透露着人性的弱点，充分满足成年人对冒险与浪漫的终极幻想，在新世纪极大拓宽了迪士尼IP的受众面。
（漫威英雄）
传播和变现渠道与时俱进
▲ 通过IP衍生品、授权及实景娱乐将成功延续至线下，形成立体的商业模式
电影大获成功后，迪士尼打破内容产业的一次性变现困境，通过打造线下主题乐园植入IP元素，同时将IP衍生品在乐园及各种平台进行销售，以此提高IP可见度、延续IP生命力，将IP的品牌效应无限扩大。
就IP衍生品和授权来说，这一传播和变现渠道显然未引起国内影视行业的足够重视。以追光动画的《白蛇：缘起》为例，2019年该片收获了不错的口碑和票房，然而官方就衍生品创作的讨论在上映一个月后才姗姗来迟，大半年后才终于推出两款手机壳。质量过硬的电影内容或许能够通过院线放映取得不错的收益，但是电影的放映周期终是有限，各种IP衍生品和联名却能够不断迭代更新而延续生命力。因此，长期来看中国影视业仍需向迪士尼学习，加强对衍生品和IP授权的布局，从而让IP获得长久的生命和持续的收益。
（迪士尼2021年最新IP衍生品）
就主题乐园来说，它作为线下体验渠道无疑在迪士尼的产业链条中扮演着放大IP价值、强化情感连接、加速商品流通的关键作用；而迪士尼乐园之所以能够吸引和打动全球消费者，决定性因素是其背后以“爱”为核心的故事。深入人心的IP使乐园生趣盎然，让游客在童年般的快乐氛围中被感染，可谓是当代“体验经济”的先祖。当国内外游乐场对迪士尼亦步亦趋，向内容体验的商业模式转变时，却没有任何一家能够与其比肩。显然，它们缺少的并非是精美的布景、宏伟的游乐设施和炫酷的声光电技术，而是内容体验的精髓，即“内容”。华特迪士尼曾说，“只要幻想存在于这个世界，迪士尼乐园将永远延续”。强大的、持续的IP创造、培育和推广能力使得对于其他游乐场来说，迪士尼的道路是难以复制的。由此看来，迪士尼乐园本身就是一个超级IP。
可见，迪士尼一方面持续通过投资进行扩张，形成乐园的全球版图，进一步推广IP，另一方面背靠丰富的IP资源库和强大的IP生产力，不断将新IP加入主题乐园吸引更多游客并实现IP衍生品的集中变现，形成IP价值创造的良性循环。
▲ 深度整合集团内部资源，通过收购传媒、打造流媒体平台，升级线上传播渠道
高质量内容需要好的传播媒介。早期迪士尼以自有电视台作为推广渠道加大传播影响力。二十世纪末，意识到自有电视频道传播的局限性，迪士尼乘着美国第四次并购浪潮，持续通过收购扩充线上渠道，加快影视娱乐内容在市场上的渗透与扩张。
新世纪伊始，全球化加速，传统媒体的生存环境天翻地覆，平台技术型企业竞争激烈、内容传播受阻、原有受众被瓜分、既得利益不断被侵蚀。当一部分消费者开始从有线电视转移到其他媒体平台，迪士尼面临着现有观众被分流的风险。网络时代下，迪士尼选择以自有互动媒体作为进入互联网的主要力量，而比起耗费时间与精力自己重新搭建，与时间赛跑的迪士尼选择延续“收购战略”来快速实现对新技术的应用，通过持续的战略性收购以及深度整合集团内部资源，发力流媒体。
更进一步来看，迪士尼进军流媒体绝不是简单的随时代洪流变幻漂浮的被迫之举，而是扎根于迪士尼自身基因的、与其底层发展逻辑相一致的战略选择。众所周知，流媒体平台的成功在于“内容为王”，迪士尼的跨界转型之所以能够蒸蒸日上、蓬勃发展，恰恰也是因为其强大的IP内容竞争力作为天然的优势让迪士尼赢在了起跑线上，并且有资格、有底气向现有流媒体巨头发起挑战。
（2019年11月Disney+正式上线）
IP营销方式与时俱进
一直以来，迪士尼构建了一套以故事为中心的产品开发模式，即通过动画影视推出新IP，再进行多元化变现。如今时代更迭，迪士尼的“造星”逻辑也发生了改变。玲娜贝儿之所以被称作“没有故事的女同学”，是因为她并非从动画电影中而来，在没有剧情内容支撑的情况下，仅凭惹人喜爱的形象性格以及当下发达的社交媒体流量助推，走出了一条新时代的“花路”。
从玲娜贝儿的快速走红，可以看到迪士尼IP营销方式的迭代升级。曾经迪士尼打造IP要伴随复杂的动画制作和高成本的动画特效，现今哪怕没有内容故事加持，依靠形象本身和社交媒体运营也能为新IP注入强劲的生命力。
（迪士尼“偶像天团”）
随着商业化IP玩法的不断升级，IP的赋能之道也愈加多元化，就如2010年诞生的POP MART品牌旗下堪称“摇钱树”的Molly，背后同样没有剧情元素支撑，以“盲盒”玩法为核心一路走红到登陆港交所上市，后续更将涉足主题公园和内容业务。随着时代发展，迪士尼IP在新时代背景下，必然也有更多玩法待探索和开发，价值无限之大。
结语
毋庸置疑，IP内容是迪士尼从萌芽到成长直至走向繁荣的护城河，而与时俱进则是驱动迪士尼IP生生不息的关键武器。迪士尼的IP运营之道，首先基于对技术机遇的捕捉和对时代背景的洞察，伴随着迪士尼版图的扩张，从线上荧幕到线下乐园，从影院到手机端，不断利用自身优势向外扩展延伸，形成一套 “迪士尼生态”模式；源源不断的新故事新角色，陪伴一代又一代人的成长，而高附加值IP形成的持续性收益，进一步赋能迪士尼在新时代抓住机遇主动出击，从而不因时代变迁而落伍，永葆生机与活力。
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