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蛋企突围之路：颠覆组织惯性，构建价值链硬实力
发布时间：
2022-07-20 15:09
来源：
鸡蛋，老百姓餐桌上最常见的食材，据统计，中国人一年能吃掉4000亿枚鸡蛋。但就是这样一个高达3000亿规模的市场，至今都没能出现一家百亿龙头企业。
小规模、大群体
国内鸡蛋产业仍处于初级阶段，集中度低、小而散。作为初级农产品，鸡蛋生产的技术壁垒很低，加上产品本身标准化程度低、保质期短、销售半径有限，导致养殖散户多并且区域性明显，行业CR10不足2%。
有品类、无品牌
“土鸡蛋”“笨鸡蛋”是中国人天然对鸡蛋的品类区分，但也仅限于从完整性、大小、颜色、新鲜度等感官层面评价，产品本身的差异化不显著。购买形式上，90%以散装称重方式出售，盒装蛋、品牌蛋在下沉市场的占有率普遍偏低。
长链条、低利润
传统农产品销售链路从养殖户到消费者中间存在着层层批发商，鸡蛋供应分散、销售链路长，导致整个行业对价格的控制能力薄弱，农户、批发商、商超等产业链各环节都处于低利润状态。
传统行业模式的制约下，蛋企如何突围？
品牌化、标准化，重塑行业惯性
鸡蛋市场庞大、杂乱、无序，良莠不齐的产品背后意味着行业本身尚未建立起统一的规则。
初级阶段，有包装。欧美市场盒装蛋占比近90%，而中国不足10%，因此每增加1%的盒装蛋销售就意味着30亿的市场规模，且在新消费群体中，这种消费方式的转变是不可逆的。
中级阶段，有品牌。有包装≠有品牌，消费者强认知、持续复购是品牌化的主要目标。品牌化对企业提出了更高要求，产品分级、品质稳定、消费场景化、营销多元化等，如早期德青源、正大等品牌厂商。
高级阶段，有标准。规模化企业与零散养殖户相比，在价格、灵活度等层面落于下风，但对于质量控制却具有强竞争优势。中国第一部鸡蛋标准由德青源在2006年组织推出，这一“鸡蛋身份证制度”颠覆了“三无”历史，也让德青源在众多散装蛋中树立了品牌优势。随着市场升级，消费者对于产品本身提出了更高的要求，黄天鹅的可生食鸡蛋标准应运而生，这也就意味着鸡蛋行业形成了从生产到养殖、检验管理、车间管理、销售管理的全链条控制体系。
整合价值链，建立全产业链控制力
鸡蛋作为生物性资产，保持品质一致性的难度很高，当鸡蛋行业的标准逐渐从新鲜事物转为约定俗成后，蛋企则必须要建立从鸡苗、饲料、研发、生产到品牌建设、渠道运营的全链条标准化模式。
原料与生产端管控，是建立产品壁垒的关键。正大、德青源、圣迪乐村、黄天鹅等，无一不是从生产环节建立一体化模式，通过自建基地+工厂，把控前端到后端到消费者的整个过程。
强化组织协同机制，放大产业链价值
规模化发展的蛋企普遍采用一体化模式，构建了从生产到销售的全产业链体系，这也就要求在组织机制层面需要构建更强的业务协同与线路管控能力。
产、销协同，在蛋企中更要关注的是产品特点与客户需求的耦合度。一线要对市场、渠道、客户、消费场景进行充分细分，明确对于产品本身的要求；生产端则要根据战略市场决策，匹配标准、品质、规格等相符的产品。
产、供、销协同，由于鸡蛋本身的特点，供应链这一体系在业务运行中尤为重要。以销定产、产销区位匹配、压缩过程环节等，要求产、供、销三大体系内部必须有高效的信息流通、即时的数据更新和完善的运营体系。
改造终端营销模式，匹配多元化零售渠道
鸡蛋全产业链模式的最大特点在于，上游养殖环节属于传统生产领域，而下游销售环节则更像快消品行业。
传统鸡蛋流通链路“流通初加工企业→批发市场→二三级批发商→大型商超、连锁餐饮”环节多、损耗大、利润低，在零售渠道多元化、细分化、线上化的背景下，蛋企势必要对消费者购买习惯的转型做出应对，重塑营销端成为重中之重。
新消费模式下，鸡蛋的渠道触点不断丰富：
• 全国性零售连锁企业，如沃尔玛、麦德龙、永辉、家乐福等；
• 电商渠道，如天猫、京东、抖音、自营小程序等；
• 社区团购、新零售，如盒马、叮咚、每日优鲜等；
• 线下连锁超市、便利店等；
• B端、G端大型企业和政府客户等。
用快消品的思路玩鸡蛋终端，蛋企需要从组织和机制上推动新零售渠道与传统线下渠道的融合。对于线上B2C业务、自营B2C平台、O2O、社群+社交电商、内容电商等多元业务板块，更要颠覆传统思维，通过组建专门的“作战团队”撬动市场。
新零售对蛋企的终端营销提出的最大要求是效率，这种效率体现在三个层面：
首先，组织灵敏度，包括组织对市场的敏感度和组织适应市场的效率。终端消费群体都是“善变”的，而企业要做的就是快速认识到变化并适应。诸如消费趋势从鲜蛋到蛋品、购买习惯从线下到线上、消费主体从家庭到拼单等转变，蛋企的决策机构就要准确把握住变动点，同时快速调整前端策略、作战方式。
其次，客户响应效率。新零售渠道与传统渠道的策略大相径庭，销售不再是坐在办公桌前等订购单，而是要开始在各个细分渠道“抢市场”，这时候就要求终端销售团队针对渠道、客户甚至消费场景进一步分解，制定专项的营销服务方式，通过团队细分，专门跟踪客户的需求。
最后，产品供应效率。鸡蛋是活体产品，保质期短，消费者追求“新鲜”，正大、圣迪乐村等品牌商通过产销一体化的方式，绕过流通环节层层贸易商，在一定程度上已经提高了供应效率。但随着新零售的渗透，即时派送类生鲜平台的出现对蛋企的供应链体系、产品供应效率提出了更高的要求。
结束语
鸡蛋本身初级农产品属性短期内还看不到变化的可能，与米、面等粮食产品一样，行业进入壁垒不高。对蛋企来说，向行业龙头品牌进化，首先要解决规模化和标准化的问题。
（1） 市场与业务的规模化、标准化，要求对下游终端市场和消费场景做更深入的研究分析。市场对于鸡蛋的产品品类、产品形态等需求更加多元化，无论是包装蛋、品牌蛋、蛋制品等，都一定是蛋企基于对市场的深入分析而进行的业务选择。
（2） 生产与供应链的规模化、标准化，对养殖端进行更精细化的管控。鸡蛋的品牌化、标准化背后，是对产品品质的更高诉求，对于蛋企来说，就需要建立起养殖端关键技术、核心能力领先优势。
（3） 组织内部管理的规模化、标准化，组织运行高效协同、内部管理精细有序。规模企业之所以比散户抗风险的能力更强，与其自身的精细化管理体系、组织机制密不可分，这也是规模企业与散户建立壁垒的最有效手段。
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