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佐佑声浪丨餐饮存量时代：复购率才是靶心
发布时间：
2023-08-04 13:55
来源：
佐佑顾问
如果你的店生意很好，不一定是你的功劳，有可能是时代的、城市的、风潮的综合结果；如果你的店复购率很高，恭喜你，那一定是你的功劳。
资本市场有两个评价餐饮企业板块的核心指标：翻台率和新店拓展速度，因为这两个指标表征了业绩增长的幅度，简单直接，刀刀见血。从组织管理的角度，评价一个餐饮企业核心的、长远能力的指标是什么呢？也许“复购率”值得考虑。
复购率，当然包括单一顾客重复消费的次数，即一个顾客在一个周期内消费多次；但更重要的是新客复购的比例，即新客转化为老客。
社区店：
家庭厨房的延伸，最直接的复购率
社区店的假设是为一群相对固定的顾客服务，期待相对固定的顾客重复性的购买行为。以此为根基去倒推餐饮经营行为，基本动机是良好正向的：跑的了和尚跑不了庙。一家社区店，经过时间的洗礼获得好的名声，基本上就是靠谱的，标志即是社区的复购率。
社区顾客在获得重复验证的良好产品服务后，会逐步加深其心理信任，并形成一种情感认同，获得“家庭厨房延伸”的消费路径依赖。我们都有多年回乡后寻找当年味道的个人经历，尤其在港澳地区现在仍有“一铺养三代”的餐饮现象。深层的逻辑就是“复购率”。
相较而言，尽量不在火车站、汽车站旁边的饭馆用餐，也是同样的道理：他们追求的是流量，不是复购，铁打的车站流水的客。
品牌店：
生活场景的延伸，圈层扩散型的复购率
品牌店区别于社区店，更多在于其外延：规模更大，装修更精致，菜品更精美，营销更现代。但核心之意没变：追求复购，而非流量；形成品牌鲜明的性格和特色，与某一类顾客达成长久的心理同盟。由此，品牌店构成了顾客生活场景的延伸：亲朋好友欢聚的客厅，招待贵宾的礼宾间，展示城市风貌的样板。加上时间的发酵，反复摩挲出情感岁月的包浆。
“网红店”是新晋的一种类型。在视频、网络营销的大潮下，引爆眼球，获得流量，并通过自发病毒式传播不断扩大流量。值得思考的是，在朋友圈、小红书的传播中，多数非职业UP主虽然上传了有关网红店美轮美奂的内容，但内容的核心是“自己”，传播自己的心情，炫耀自己的阶层，而非店铺本身的良莠。网红店必须问自己：这些UP主愿意来第二次吗？那些被传播吸引过来的新客，愿意来第二次吗？当然，网红店自有其生存之道，尤其在一个网红的城市，依靠网红的资源和方式，一定时间内获得网红的流量。但本质上，店铺提供的是一种与“饮食”相关性不强的一次性展示价值，双方不构成情感与生活链接，难以长期耳鬓厮磨。
新型餐饮品牌店的一个可喜之处是，有些餐饮品牌能将二者很好的结合：通过网红式营销获得初始流量，然后牢牢抓住流量中的复购客。也即，品牌店更多关注由核心顾客生活场景延伸而产生的圈层扩散复购率。
连锁店：
生活方式的延伸，异地复购率
优秀的连锁店品牌就是以上社区店-品牌店的组织化、规模化放大。如您所知，餐饮品牌的连锁化趋势不可阻挡，但不同的店不能变味儿，不能挂羊头卖狗肉，得有相对稳定且独特的东西，核心当然是标准化，但不止于标准化。例如：如何保障食材的新鲜，处理不同地域的口味问题，如何保障组织文化不稀释等等。
在现代社会场景中，人员流动性显著增强，互动交流频繁。我们设想一种情境：一位成都的客人，出差到一个陌生的城市，信息有限，在繁忙中选择一家在成都常常光顾的连锁品牌店，而且获得就如身在成都宾至如归的体验。这是连锁店要关注的第三种复购：异地复购率。
若如此，连锁店品牌就成为顾客生活方式的延伸，成为其生活资源和审美情趣的一部分，超越地理限制如影随形，一个人也像一支队伍。
如此强调复购率，原因有三：
原因之一：餐饮业逐步进入存量时代。
有网络传言说，在消费降级、经济下行的周期中，开网约车、开小饭馆、送外卖成为中年再就业的三大主力途径。也有正式途径的数据表明：开饭馆、咖啡店、民宿，是消耗掉中年人积蓄的最后一根稻草。我们看到的是海底捞上半年盈利22亿，看不到有多少店铺存活率不到半年。在增量时代，萝卜快了不洗泥，大干快上抢流量；在存量时代，则必须“长坡厚雪滚雪球”，复购率就是这个雪球的粘合剂。
原因之二：连锁化是确定趋势。
但连锁也可能带来野心膨胀、步子太大、被资本绑架等一系列问题。在近几年的连锁拓店浪潮中，海底捞、呷脯呷脯、瑞幸、茶颜悦色等纷纷经历了这一过程。幸运的是，可以看到他们开始调整思路、动作，并成效显著。复购率是一条内涵式的金线，时刻提醒在连锁化进程中的餐饮品牌：他们为什么不愿意第二次进店？
原因之三：餐饮永远不是寡头竞争。
行业性质决定了行业格局一定是分散的，不可能像手机、汽车行业般最后剩下寥寥几个玩家。行业餐饮行业弱水三千，每个品牌最多饮两三瓢。深刻认知这点会告诉我们：不要试图去讨好所有人，不要什么都想做，不要被如潮的流量冲昏了头脑。选择自己的路，定位自己的风格，服务自己特定的群体，关注三类复购的循环。
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