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佐佑声浪丨万店连锁餐饮品牌的秘密（上）
发布时间：
2023-08-23 15:38
来源：
佐佑顾问
一、产品大众化
想要解锁“万店”成就，前提条件是产品要足够大众化。
国内五家万店连锁品牌的主要产品都具备广泛的群众基础：历史悠久可追溯到宋代的卤味、兴起于上世纪九十年代风靡一时的洋快餐、近十年深入人心的新茶饮、当下被年轻人热捧的现磨咖啡等等，无一不是国人极其常见的消费产品。
产品大众化意味着可接受的顾客多，所属品类的天花板足够高，未来有足够的发展空间。
二、主打性价比
在产品受众足够多的基础上，产品定价策略一定是主打性价比。与其说是策略，不如说是这些万店连锁品牌刻在DNA里的本能。并不是等规模化了才讲性价比，而是从头到尾就主打一个“便宜”。
2006年蜜雪冰城还扎根郑州时，张红超（创始人之一）就以“价格屠夫”的姿态把当时风靡郑州的进口彩虹帽冰淇淋从20元的价格给干到了2元。
第一家正新小吃店（正新鸡排前身）的开店初衷是陈传武为了解决自己冷冻食品主业的销售库存，原料基本都是临期食品，自然走的也是极致的低价路线。
2001年华莱士推出“可乐1块、鸡腿2快、汉堡3块”的“123”价格战，一次经典的赔本赚吆喝成了日后连锁扩展之路的起点。目前身居西式快餐“大王”之位的华莱士2022年毛利率也仅有4.24%。
三、低门槛开店
低门槛开店包括好选址、少投资两方面。
好选址不等于闭着眼睛乱选址，好选址是指门店正常运营状况下对场地的客观条件要求低。万店连锁品牌门店几乎少有可供堂食的桌椅：例如写字楼大厅二十平的角落就可以开瑞幸咖啡、十来平的小铺子就够卖绝味鸭脖、半临时的棚子也能加盟正新鸡排等等。也难怪有人说“中国做生意，坐着吃的不如站着吃的，站着吃的不如走着吃的“。
少投资是指开店的一次性投入成本低。一次性投入成本主要包括场地成本、总部运营管理成本、设备与物料成本三方面。
①场地方面，因为面积小、对地段要求低，所以具有明显的成本优势。比如万店连锁品牌更愿意拥抱相较于商城更便宜的社区商铺，小区附近也随处可见华莱士、绝味鸭脖、蜜雪冰城的踪影；
②总部运营管理方面（也就是常说的加盟费）一定不算高。比如在正新鸡排快速扩张期，加盟费、保险费、管理费、设计费加起来也仅有8万元，甚至柜台模式下加盟费可以低至3.6万。
③设备物料方面，万店连锁品牌一定是为门店提供了一套高性价比的机器设备与物料供应解决方案。从加盟投资者视角，一次性设备投入与后续物料采购可以带有品牌的“附加值”，但不能成为加盟品牌的“负担”。
四、品类精简&流程简单
品类精简的内涵核心是SKU（最小存货单位）一定要少。品类越多，原料采购、物流运输、产品加工、仓库储存、门店出餐运营等环节的就越复杂、成本就越高。在多品类的基础上，想坚持低价亲民，就只有单店的“薄利多销”；想开成多店连锁，就只有提高毛利，放弃产品的性价比。在多品类的条件下，可谓鱼与熊掌不可兼得。正新鸡排创始人陈传武也正是想明白了这个道理，不甘于仅在温州做个“餐饮小老板”，于是在2012年自砍90%的产品，只留下鸡排、肉串等热销大单品，正新小吃也正是更名为正新鸡排。
出品流程简单也是万店连锁餐饮品牌的共同特点。一是能够节约传统后厨空间、有效压缩门店面积；二是可以降低新员工的培训成本；三是满足快速出品的客户需求。
品类精简与流程简单能够显著降低门店管理与运营成本，是连锁品牌实现简单快速复制的重要因素，同时也为餐饮品牌整合上游供应链打下了基础。
五、强大的供应链盈利能力
做到一定规模后，整合上游供应链，是餐饮界“政治正确”的事。而万店连锁则是把供应链的优势做到了极致，并且企业盈利模式也随之发生了变化：以前是向顾客卖产品赚钱、输出品牌收加盟费赚钱，现在是通过整合上游资源、构建可盈利的供应链体系。
蜜雪冰城就是一家把整合上游产业链的深度做到极致的企业。公司出售给加盟商的食材、包装材料、设备设施占公司总营收的90%以上，而加盟费与直营门店营收仅占总营收的3%左右。
正新鸡排在上游除了投产自有加工基地，最具市场竞争力的是物流部门，逐渐独立出来并发展成为了圆规物流。圆规物流当前在全国有5大中央仓，40多个前置仓配中心，为包括正新鸡排在内的70多个餐饮品牌提供冷链物流配送服务。
华莱士则是通过“公司统一询价，集中采购验收”的模式，通过规模优势压取利润空间，已经形成了一套相对成熟的商业模式。而华莱士在整合上游供应链的成果不仅满足于巩固自家品牌的低价壁垒，甚至还要从肯德基、必胜客身上赚钱：华氏家族持股了一家专门生产环保纸袋的上市企业——南王科技。近3年期间必胜食品和华莱士稳居南王科技的主要客户的前两名，这便是深层整合上游产业链的成果。
小结
对于万店连锁餐饮品牌，产品大众化是基础，主打性价比是走向大众的必然属性，低门槛开店、品类精简是实现门店快速简单复制的内核原因，在产生一定规模效应后，企业的核心竞争力自然向供应链盈利能力转移。
除此以外，这五家连锁餐饮各自又有何独到之处？且听下回分解。
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