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直播电商行业避雷指南：深耕客户价值，构建组织化能力
发布时间：
2021-12-23 11:35
来源：
多元化激励咨询
大多数新兴行业，最初都会经历狂欢式野蛮生长，这个阶段猪能飞起来、人都想来分一杯羹。资本疯狂涌入，行业无序发展，企业自杀式扩张，然后瞬间暴雷，监管强势介入，大批从业企业倒下、整合、退出、转型，行业格局一轮一轮洗牌，最终巨头、龙头、强者逐步出现，行业发展回归相对健康状态。这是新业态发展的历史经验规律，直播电商行业想然不会例外。
雷变中的直播电商行业
事实上，近一年这部“行业大剧”高潮剧情确实轮番上演，辛巴糖水燕窝，罗永浩3年还清6亿，双十一百亿项目，欧莱雅“被封杀”事件，雪梨、薇娅双双暴雷……。这样的结果并不令人意外。有三点可以让我们超越行业规范的角度，思考直播电商行业雷变为什么必然快速到来。
雷变诱因一
直播流量红利收紧——“韭菜”红利补给不足
直播电商存在且能快速发展的本质是，超越其他线上线下销售渠道，更加高效聚集流量、变现流量，缩短销售链条，提升消费效率。而实现这种商业价值的基础是，流量。流量即市场，但目前的市场已经从“大规模增量红利市场”悄然转到“存量（微增量）精耕市场”。直播电商企业们要长期发展，“打法”（业务策略、业务模式、组织模式、管理机制等）上需要升级。
雷变诱因二
和客户“抢价值”——杀鸡取卵，基业难长青
任何商业、任何业态、任何企业长期存在，都需要为客户持续创造价值。直播电商客户有两类，品牌方和消费者。从欧莱雅事件、花西子财报、国货品牌沦为代工厂争论，我们不难看出直播电商在“品牌价值”服务上，有本末倒置的态势，从“创造价值”走向“争夺价值”。而消费者端，“假货”、“囤货”、“非理性消费”、“超前消费”、“消费主义”充斥，直播电商是不是让消费者生活更美好了？在消费者群体性服务上，长期价值是什么？重新定义和创造客户长期价值，是直播电商企业走向基业长青，必须思考和落实关键问题。
雷变诱因三
强个人、弱组织——网红星光转瞬即逝
直播电商的发展与“网红经济”、“短视频”爆发密切相关，目前主播队伍中“网红”、“明星”构成了支柱力量，一个头部主播养活一个公司的情况也不难看见，直播电商公司的发展与主播个人影响力、形象价值紧密相连。这从企业生存发展上来看，长期的强个人弱组织模式，是及其危险的状况，本次直播电商一姐薇娅“塌房”恰好证明了这一点。企业发展初期依靠某个核心人的力量创业成功很正常，但持续发展则需要依靠组织化能力，构建能力级的“护城河”，才有可能抵御各方面风险。
直播电商行业避雷指南
直播电商企业们要在这场“雷变”中活下来、走下去，我们的观点是：秉持长期主义，深耕客户价值，构建组织化能力。长期主义是信念，客户价值是核心，组织化能力是手段。
避雷指南一
深耕客户价值
直播电商的客户价值深耕，需要从两方面同步着手，品牌方与消费者价值的重新定义与精细化运营。
品牌方——客户价值分类化+服务模式定制化+利益机制差异化：不同背景和发展阶段品牌对于直播电商的需求点是不同的，直播电商企业需要以“品牌”为主体，结合品牌需求分类定义不同客户价值点，如：广告价值、销售渠道价值、新客户获取价值、老客户深耕价值、用户反馈价值、产品赋能价值等，再针对不同的客户价值定制服务模式和服务重点，同步匹配差异化利益分享机制。值得说明的是，最终衡量直播电商企业在品牌客户价值运营上的核心指标，并不是企业赚了多少钱，而是品牌客户在该直播电商企业的“投入产出比”是否领先于行业及其他相关行业。
消费者——消费需求场景化+社群化运营+超额价值创造：对于消费者来说，直播电商需要长期持续提供的核心价值是提升消费者消费行为效度，即用合理的时间成本、合理的金钱成本买到需要的产品，为生活带来正向美好的变化。可以看出，这样的价值一定很个性化。因此,场景化的管理和服务消费者需求，按细分场景培育主播，对消费者进行社群化运营，打造大卖场+专卖店+活动节+N的联合模式，实现主播矩阵深度去中心化,这是直播电商企业下一阶段升级重点。
此外，能够在“卖东西”之外，提供其他增值服务，也非常有助于消费者粘度保持与消费者价值的持续深耕。例如，今年双十一开始前，李佳琦团队上线了《所有女生的offer》作为双十一预热，侧面也满足了消费者娱乐需求。
避雷指南二
构建组织化能力
与其他企业一样，直播电商企业组织化能力的构建，依然可以从战略、组织、人三方面入手。
（图：佐佑技术架构）
战略层面——提升战略迭代能力，突破短期主义，持续优化迭代战略目标，建立从机会到战略、从目标到行动的战略落地体系：在行业“短期逐利”浪潮中，通过目标共识，明确直播电商企业长期发展方向和阶段性目标；通过目标分解，形成策略路径；通过制定行动计划，使责任得到落实；通过质询与提升，进行管理复盘，确保对不断变化的内外部环境进行及时响应，实现迭代升级。以上需通过体系化、机制化的承接形成直播电商企业战略迭代的内在能力。
组织层面——提升组织作战能力，打造单元化敏捷前端、强赋能中台，不断引爆/裂变新市场、新业务：互联网时代组织模式升级，主要体现在“经营单元化”、“打造赋能中台”两方面。落实于直播电商企业的场景里，则是单元化打造主播矩阵，基于对客户（品牌方、消费者）不同场景组合的分析，形成分级主播经营主体，包括作战单元、业务单元和事业群（如：母婴事业群、美妆事业群、学龄前母婴业务单元、高性价比美妆业务单元、KOLA作战单元、KOLB作战单元……），赋予一定的自主权，有明确的经营任务和目标，承担独立完整的经营责任，从而对市场进行更加快速地反应。中台则需要发掘各业务单元共性需求，如供应链管理、客户数据管理、质量管理、信息化建设等，提供标准化解决方案，实现资源的有效统筹，从而使得效率更高、成本更低，前端业务更敏捷。
人才层面——提升人才聚合能力，以专业力升级为抓手，凝聚、激励、培育联合作战人才，英才辈出，良将如潮：随着明星带货、素人网红带货层出不穷，直播电商行业给人留下门槛低、三教九流大杂烩的印象。而直播电商企业要长期发展，以“打造专业化主播矩阵”为核心的人才队伍专业力整体性提升至关重要。同时，单元化、团队化的业务开展方式，服务多行业的特点，经营性管理人才、行业专家也将会有巨大缺口。应对这些人才需求，除了外部招聘、内部培养、人才发展等体系的系统升级，“人才激励”将是直播电商企业的人才机制变革重点。当战略明确了“朝哪儿走”，组织解决了“怎么走”的问题，还需要通过短中长期的激励组合设计促使团队“走得更快更好”，其核心是紧扣不同周期绩效、不同业务单元状态，针对不同类别员工的价值产出方式设计与贡献强关联的激励模式。举个例子，对于主播和经营单元负责人来说，激励需要贯穿主播全职业周期和业务单元全发展周期，因此，激励侧重于中长期绑定，利润分享、股权激励都是可以考虑的方式；而对于技术型专业人员，激励则侧重于日常绩效的达成和整体效益的共享。
直播电商是利益巨大的新鲜事物，创业者们未来的路还很长，雷也很多。外部瞬息万变，唯有内部方寸可掌，以内部组织能力的确定性应对外部诸多因素的不确定性，是我们给直播电商企业、所有企业的忠实建议。
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