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走进高势能品牌连锁门店（星巴克、优衣库、苹果）
发布时间：
2023-04-07 12:17
来源：
佐佑顾问
文章列表
1.员工激励 | 刚柔并济，连锁门店一线员工激励法宝
2.店长激励 | 求同尊异，连锁门店店长激励关键
3.总部激励 | 连锁企业总部激励，用组织力点亮万家门店
4.案例分享 | 走进高势能品牌连锁门店
5.案例分享 | 健身房里的那些事儿
6.案例分享 | 餐饮行业门店激励
工作疲乏，在写字楼下的星巴克连锁门店随手买一杯咖啡；换季降温，在商圈的优衣库连锁门店挑选应季衣物；手机换代，在商场的苹果直营门店上手体验当季新品……生活中，总有一些品牌离我们很近，他们是行业的佼佼者，被大众所熟知，拥有批量的忠实客户，人们不请自来，循环往复。
接下来，让我们走进这些拥有超高品牌势能的天之骄子，一起看看他们的激励机制有何秘诀，能够保证规模、效益与口碑多者兼得。
星巴克
谈激励，大部分人会看重薪酬激励，探究星巴克时，我们却发现了一个奇怪的现象。星巴克门店的薪资水平并不高，但吸引了大批年轻人加入，他们怀揣咖啡梦想，从一名初级咖啡师做起。细究原因，星巴克多元化的职业发展通道、人性化且新颖的福利体系，成为激励员工的重要保障。近年来，星巴克向咖啡行业输送了大批人才，堪称咖啡界的“黄埔军校”。
1、多元化职业发展
1）门店垂直晋升
星巴克设有门店晋升与跨部门发展两条职业发展路径。从门店晋升路径来看，职级明确，机会开放，每年大约有20%的员工获得晋升。星巴克设置了零售管培生制度，作为储备店长，管培生入门需从星级咖啡师做起，后续有机会升为“星级咖啡师训练员-值班主管-门店副经理-门店经理-区域经理-营运经理”。薪资水准与职级挂钩，门店副经理级别以下的员工，薪资与门店销售额无关；门店副经理及以上级别的员工，绩效奖金与所在门店的销售挂钩。
2）跨部门发展
除了门店垂直晋升，星巴克还支持跨部门发展，每年有20%左右的员工从门店零售进入伙伴支持中心，从事行政岗位，如人事部、财务部等。跨部门发展机会对所有级别的员工开放。
3）“围裙晋升”——咖啡大师级别
为鼓励员工努力提升咖啡理论知识及实操技能，星巴克设有“围裙晋升”制度，区分不同“咖啡大师”等级。虽然该荣誉称号与薪资无关，但需通过层层考核才能获得，每2年重新考核一次，也激励着员工终身学习。咖啡大师等级分为“咖啡大师-区域咖啡大师-咖啡公使”三个级别。进入门店后，员工从最基础的“绿围裙”做起，通过笔试面试考核后，得到咖啡大师的荣誉称号，可穿“黑围裙”，黑围裙是星级制，获得“黑围裙”两年后，可在围裙绣上星级（“1星-5星”）。区域咖啡大师也穿黑围裙，但数量更少，负责新咖啡大师的成长发展、咖啡文化活动等事务。咖啡公使级别最高，代表星巴克咖啡师的最高水平，穿棕色围裙，中国区一年仅有一位。
星巴克门店晋升通道及“围裙晋升”咖啡大师级别
2、多途径培养
1）成立培养部门，为员工提供讲师机会
人才与组织发展部。人才与组织发展部隶属于星巴克人力资源部门，为员工提供课程学习、内部交流等培训，以加深员工对咖啡理论的了解和掌握更多实操技能。
星巴克（中国）大学。星巴克（中国）大学于2012年成立，为员工提供入职课程、领导力发展课程等。其中，入职课程包含岗位业务知识和门店经营方法等。星巴克大学的讲师岗位对所有员工开放，既在优秀员工中选拔，又欢迎员工自行报名。该举措力在为所有员工提供展示专业知识和技能的机会，在员工中形成“榜样效应”，帮助员工发掘自我潜力，实现晋升或转岗。
2）严格的门店经营培训，锻炼员工一线业务经营能力
门店是大部分新员工入职的起点，门店经营培训实行老带新机制。星巴克认为，一线经营业务的历练有利于员工职业发展，因此星巴克在选择运营线的管理人员时，更倾向于内部选拔有基层工作经验的员工，而不是外部招聘。
3、可自由组合的人性化创新福利
在星巴克内部，员工被亲切地称呼为伙伴。星巴克对伙伴的尊重与关怀，在其福利措施中突显得淋漓尽致。星巴克的福利体系非常健全，不仅有“五险一金”“带薪年假”等常规福利，还包括多项创新福利，注重福利措施的差异性与人性化。考虑星巴克中国区有将近4万名全职员工，员工的年龄层次、家庭情况差异性较大，特别推出了“专享版”星福利，包含个人健康（HPV疫苗等）、家庭（家人、宠物、伴侣等）关爱等，员工可根据个人需求进行选择与组合。此外，作为全球连锁品牌，星巴克在中国区还特别推出了“父母关爱计划”，为员工的父母提供重疾险，保障员工没有后顾之忧地工作。
星巴克福利措施一览
4、上浮的薪资水平
相较于完善的福利保障与职业发展体系，星巴克的薪酬竞争力相对偏低。近年来涌现出的一批本土咖啡品牌，如瑞幸、M stand、Manner等都对星巴克产生冲击，加快了人员流失。但中国区作为星巴克门店数量第一的海外市场，仍然存在较大上升空间，处于快速开店阶段，计划到2025年新增3000家门店，且将下沉至更多二三线城市，需要大量门店员工支持。为了吸引保留人才，星巴克从2021年10月起实行新的调薪制度，由原有“13薪”变为“14薪”，即每个财年年底为近4万名门店全职员工，发放2个月的工资作为奖金。员工薪资由“基本工资+奖金+补贴”构成，除基本工资之外，员工薪资还包括门店激励奖金、早晚班津贴、助房补贴等。
优衣库
1、以“店长制”为核心的晋升与培训制度
优衣库以“店长制”为核心，店长有较大的自主权和决策权，负责门店经营与员工培养。优衣库的店长分为一般店长、明星店长和超级明星店长。店长的职级晋升主要与“销售额、利润贡献、人员培养”有关，由区域主管进行考核。人员培养指标中，通过“代行店长职权”测试的新员工数量，是重要考核标准，同时明星店长的培养数量也是区域主管的考核标准。
1）透明完善的职业晋升体系
优衣库有两条职业晋升通道：普通招聘员工，门店定级为初级店员PN，升职路径为“PN-AP-SP-J2……”；UMC经营管理培训生，作为店长储备员工，初始定级为代行J2，职业天花板较普通员工更高。UMC晋级为店长后，还有机会升迁至优衣库总部的职能岗位（包括但不限于市场/商品/人事/财务等）、海外营业部岗位或GU、Theory等集团其他品牌的店铺或总部岗位。
优衣库的晋升频率相对较高，员工在一个岗位工作满6个月即可参加考核，1年最多有2次晋升机会，UMC管培生最快1年可升至店长。晋升基本资格有明确规定，如PN晋升AP的标准是员工能够完成全部基本业务；AP至SP不但要高标准完成PN任务，而且还需是AP中的模范员工；SP到J2需要在一段时间内“代行店长职权”经营门店。考核形式包括笔试+实操，内容包括企业文化、店铺业务知识、缝补技能等。
门店员工职业晋升路径
UMC经营管培生晋升路径
2）完善的多形式培训机制
门店是新员工在优衣库职业生涯的起点，员工作为销售员开始业务工作。为了促进员工职业发展，优衣库设有集中教育（OFFJT）、现场教育（OJT）、新手强化训练（URC）三种形式的培训。
集中教育OFFJT。集中教育每半年举行三次，每次举行一周。第一次培训，员工集中学习优衣库的企业文化与价值观。第二次培训，员工集中学习门店营销知识与新人培养技巧。第三次培训，员工集中学习如何提升门店销售额与利润。
现场教育OJT。现场教育主要在门店进行，上级会在门店工作中对新员工进行指导，每月进行定期评价，针对新员工不达标之处，重新制订教育计划。
新手强化训练URC。培养新人是店长的重要任务，培养新店长的数量纳入店长的考核指标。
经营管培生UMC的入职培训、现场教育与月度考核。由于管培生的培养目标是“经营年商千万的店铺，领导20+人团队”及“成为零售行业顶尖人才”，因此管培生的培训与考核更加严格，频率更高。培养方面，不仅进行入职集中培训，还要在门店进行现场学习。管培生入职0-6个月学习门店基础业务，包括收银、缝补、商品整理等；6-12个月学习门店经营业务，包括员工培养、营业额整理等。学习过程中会有月度考核，每月进行定例研修后，参加优衣库大学的月考，考试范围包含必要人手分配计算、在库SPS的方法等门店营运内容。
2、随职级递增的收入结构
优衣库普通店员的薪资=标准工资+加班费+奖金。店员的标准工资根据城市分级有所不同，薪资与级别挂钩，职级越高，薪资越高，明星店长的薪资可达初级店员的数倍。优衣库实行季度工时工作制，每季度工作500小时，根据店铺运营需求排班，最多不超过608小时。加班费每季度发放一次，实际工时中超过500小时的部分，计算1.5倍加班费。
优衣库管培生的薪资水平高于初级店员，薪资=标准工资+奖金+利润分享。标准工资的范围为税前8900~10800元（优衣库招聘公众号数据，合同统一起薪8900元，后期发生异地调动可能上调至10800元），一年13薪。奖金根据管培生每半个财年的考核发放，公司利润分享根据员工绩效、公司财年状况发放。
3、为管培生职业发展保驾护航的专属福利
除全体员工的基本福利外，优衣库还为管培生UMC设置了专属福利，为UMC的职业发展保驾护航。由于UMC的特殊工作性质，可能会出差或者在不同城市之间发生调动。优衣库为提供出差补贴与工作调动补贴，报销工作地变更的部分费用，如移动交通费、换房违约金、租房中介费、行李异地运输费、购买生活补助费等，并提供异地赴任休假。
优衣库福利措施一览
关注门店所处阶段，新店老店管理侧重各有差异
Apple store (直营门店)岗位分为支持、销售、管理三大功能，为顾客介绍产品，提供技术支持，进行现场管理。
1、 年底双薪的薪资结构
门店员工一年13薪，月薪为固定工资，无提成，年底双薪。相同岗位的薪资存在差别，定薪标准依据学历背景、工作经验综合评定。由于走进苹果门店的顾客，许多已经具有购买苹果商品的意愿，因此苹果不以售卖苹果产品的数量为考核标准，而比较看重“apple care+”的售卖率（“apple care+”售出量÷产品售出量）等。该项考核标准虽然不直接体现在薪资中，但影响员工后续职业晋升。
1、措施全面、覆盖群体多的福利体系
苹果的福利体系非常全面，覆盖假期、财务、产品、学习等。如员工不仅可以折扣价格购买苹果商品，还能以优惠价格购买优秀的第三方产品。
兼职员工及员工家庭，也能享受到苹果提供的福利。2022年苹果对零售店员工的福利进行了改革升级，将带薪假期福利覆盖至兼职员工。兼职员工首次享有假期，享受假期的条件由工作满5年降至3年，最多可享6天带薪假，带薪病假由6天延长至12天，带薪育儿假最长可享6周。苹果也为员工家庭提供儿童健康体检、儿童疫苗接种等福利。
苹果福利措施一览
3、职业发展与培训
1）培训与学费支持计划
苹果大学。Apple University 提供各种课程、研讨会等，帮助员工理解苹果的文化、组织架构、价值观。员工可通过在线课程，提升一般业务和软件技能。
“学费支持计划”。为了促进员工在苹果的职业发展，苹果为想进一步提升自我技能的员工，报销包括学费在内的特定教育费用。
2）零售管培生培养计划
与优衣库类似，苹果也有零售管培生计划。计划为期两年，第一年管培生在门店岗位进行轮岗，包括Specialist （为消费者介绍产品）、Genius Bar (产品返修）、讲师（举行产品介绍讲座）、大客户部（企业大规模采购）、客服部门（客户答疑与解决投诉）等。第二年，在高层经理的指导下，在领导层职位轮岗。门店轮岗结束后，管培生有机会申请零售店领导层职位，或进行海外轮岗，职业发展路径比较清晰：管培生-Store Leader-Market Leader（店长）-大区域经理等。
结语
纵观星巴克、优衣库、苹果等高势能品牌对门店员工的激励措施，可以归纳出以下特点：
1、激励体系多层次、多角度，激励措施全面丰富
高势能品牌建立了比较完善的激励体系，包含短期激励+长期激励。除了稳定的薪酬体系、全面新颖的福利体系，还包括多元化的职业发展体系。各大品牌均设有完善的人才发展通道，规定明确的考核标准，并匹配多种形式的培训资源，对员工进行系统培训，帮助员工实现职级晋升。除了门店垂直晋升，还为员工提供转岗机会。员工的职级与薪资挂钩，激励员工积极晋升，获得更高水平的收入。
门店以店长为核心，将店长视为培养新员工的重要角色，以培养新员工的数量作为店长的重要考核标准。而各大品牌的管培生，作为店长的重要储备人才，需在门店进行轮岗，提升门店业务经营能力。品牌为管培生提供有竞争力的薪资、丰富的福利保障、特有的学习交流机会，并定期考核，帮助其增强管理能力，实现普通员工到店长的转变。
2、激励出发点是员工行为改善与能力的认同感
高势能品牌围绕员工的行为改善与能力认同做激励。初级员工的薪资与销售额没有直接关系，考核时更加注重员工提供服务的标准化程度，该举措力在促进门店业绩和利润的同时，展示品牌良好形象。此外，品牌激励注重员工高层次能力的认同，如门店员工的工资水平根据能力认定，综合参考员工的学历背景、工作经验等。又如星巴克的“咖啡大师级别”，实质是员工的荣誉称号，鼓励员工努力提升咖啡知识，增强实操技能，激发员工的学习能力，挖掘员工潜力。
放眼市场，国货品牌快速崛起，在美妆护肤、手机家电、新式茶饮、现制咖啡等领域大量涌现。激烈市场竞争之下，若想进一步提升品牌竞争力，潜力巨大的国货品牌们，或许可以从高势能品牌连锁门店的人才激励措施中得到一些启发，围绕人才管理组织化，支撑品牌持续发展。
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